Une stratégie Sponsored Brands vidéo active en continu aide Pringles à se développer

Bien qu'originaire des États-Unis, Pringles, une marque appartenant à Kellogg's, a gagné en popularité dans le monde entier, particulièrement en Europe, où elle a commencé à proposer ses boîtes reconnaissables de chips aromatisées au milieu des années 1990. La marque a commencé à vendre ses produits sur Amazon.de en 2017 après avoir identifié une opportunité grandissante d'inciter les consommateurs de snacks à faire plus d'achats alimentaires en ligne en Allemagne.

Kellogg's travaille avec deux partenaires en Allemagne pour soutenir la marque Pringles : Carat Deutschland assiste dans les communications de marque, médias et numériques, tandis que iProspect offre des conseils en matière de marketing de performance de vente en ligne.

Le défi de la croissance efficace des ventes attribuées à la publicité

Kellogg's a chargé ses agences de tirer parti de l'investissement publicitaire de la marque afin de sensibiliser davantage les consommateurs allemands aux produits Pringles et de stimuler les ventes dans le Store Amazon. Depuis ses premières campagnes lancées au quatrième trimestre 2017 jusqu'au début de 2021, la marque a constamment mis au défi iProspect de démontrer une amélioration continue par rapport à ses KPI pour les campagnes publicitaires Pringles sur Amazon, en mettant l'accent sur l'augmentation du retour sur investissement publicitaire (ROAS) et un coût moyen par clic (CPC) plus efficace.

iProspect souhaitait améliorer la stratégie Amazon Ads de Pringles pour aider la marque à se démarquer auprès des acheteurs dans la catégorie des snacks.

Élaboration d'une stratégie qui s'appuie sur une approche active en continu et de nouveaux formats de création

Lors de l'élaboration de la stratégie, les partenaires des agences de Kellogg's ont voulu souligner l'importance d'être prêt pour la vente au détail et se sont appuyés activement sur les enseignements des campagnes en utilisant une approche toujours active et une optimisation continue. Pour aider à atteindre cet objectif, ils ont maintenu les campagnes Sponsored Products et Sponsored Brands actives tout au long de l'année avec des investissements constants et ont regroupé les campagnes par tactique répondant à différentes audiences commerciales.

Les enseignements tirés de la performance de ces campagnes et de leurs mots-clés ont contribué à l'allocation budgétaire et à l'optimisation des pages produit. Voici les ingrédients utilisés par les partenaires de l'agence pour aider à générer des résultats commerciaux pour la marque Pringles avec Amazon Ads.

  • Maintenir la préparation pour la vente au détail : La préparation pour la vente au détail a été la base de leur stratégie de publicité Amazon Ads. Les agences partenaires de la marque ont travaillé ensemble pour assurer la disponibilité des produits et maintenir le statut de la marque en tant qu'offre en vedette pour l'ensemble de ses produits. Si un ASIN était en rupture de stock ou n'était plus l'offre en vedette, elles travaillaient avec les propriétaires de la marque Pringles pour prendre les mesures appropriées et s'assurer que leurs campagnes Amazon Ads conservent leur stratégie « actif en continu ».
  • Susciter l'intérêt des clients avec les Stores : Les partenaires de l'agence ont également conseillé Kellogg's sur le développement d'un Store Pringles sur Amazon, qui présentait des images personnalisées de style de vie de la marque, du contenu vidéo et toutes les options d'achat disponibles pour le catalogue Pringles. Le Store a constitué une excellente occasion d'aider les nouveaux acheteurs à découvrir et à s'intéresser à l'histoire de la marque Pringles, et les clients existants à explorer toutes leurs saveurs et tailles de paquet Pringles. Avec le contenu de la marque entièrement prêt pour des expériences d'achat exceptionnelles, les agences partenaires ont utilisé une variété de produits Amazon Ads pour servir les objectifs de Kellogg's.
  • Augmenter la considération grâce aux campagnes Sponsored Brands Les partenaires de l'agence ont également utilisé une approche « actif en continu »pour les campagnes Sponsored Brands de la marque. Ils ont utilisé les enseignements tirés des campagnes Sponsored Products (tels que les produits qui génèrent le plus de ventes attribuées à la publicité et les termes qui donnent des résultats à partir des ensembles de termes de marque et de catégorie) pour façonner les campagnes Sponsored Brands.
  • Tester de nouveaux formats de création comme les campagnes Sponsored Brands vidéo : En utilisant les enseignements des mots-clés des campagnes Sponsored Products de la marque, les partenaires de l'agence ont lancé des campagnes Sponsored Brands vidéo spécifiquement axées sur les termes de recherche de la marque Pringles. Les premiers résultats ont été très prometteurs et ont permis d'identifier une forte valeur en termes de conversions efficaces pour la marque, de sorte qu'ils ont augmenté l'investissement en créant des campagnes axées sur les catégories et les termes de marque similaires.

Des résultats avec une approche « actif en continu » et les campagnes Sponsored Brands vidéo

Les partenaires de l'agence Kellogg's ont formulé la stratégie publicitaire de Pringles comme un marathon, pas un sprint, avec une réussite à long terme grâce à la qualité des informations issues des campagnes actives en continu acquises au fil du temps. Ces informations deviennent des enseignements qui favorisent l'optimisation et peuvent éclairer les tactiques dans l'ensemble de leurs campagnes Amazon Ads. Grâce à une bonne compréhension des tactiques qui génèrent des performances pour la marque Pringles, Carat et iProspect ont pu tester les campagnes Sponsored Brands vidéo et obtenir des résultats répondant à des objectifs clés.

Depuis le lancement des campagnes Sponsored Brands vidéo à la fin du 3e trimestre 2020 jusqu'au 2e trimestre 2021, Pringles a pu atteindre les objectifs suivants :

  • Susciter l'intérêt : Les campagnes Sponsored Brands vidéo de Pringles ont généré un taux de clics (CTR) de 200 % supérieur à la moyenne historique des campagnes Sponsored Brands de Pringles.
  • Stimuler la conversion : Les campagnes Sponsored Brands vidéo de Pringles ont généré un retour sur investissement publicitaire (ROAS) moyen 152 % supérieur à la moyenne historique des campagnes Sponsored Brands de Pringles.
  • Gain d'efficacité : Les campagnes Sponsored Brands vidéo de Pringles ont permis d'améliorer le CTR et le ROAS indiqués ci-dessus tout en maintenant un CPC moyen inférieur de 5 % à la moyenne historique de la campagne Sponsored Brands de Pringles.

Au sujet de la valeur apportée par la collaboration avec les agences, Pringles a donné les conseils suivants :

quoteUpVos agences peuvent être des partenaires puissants pour améliorer l'impact de vos campagnes Amazon Ads si vous les tenez au courant de vos objectifs commerciaux et garantissez une collaboration étroite sur les opérations de vos campagnes.quoteDown
- Christoph Sterkel, Responsable du développement commercial eCommerce Europe du Nord et de l'Est, Pringles