Étude de cas
De la télévision à Amazon : La stratégie d’optimisation publicitaire de Pilot
Lorsque l'on parle de matériel d'écriture, Pilot a eu sa place sur bon nombre de bureaux au fil des années. La marque Pilot, fondée au Japon en 1918, conçoit et fabrique des stylos depuis plus d'un siècle. Du « stylo sans capuchon » innovant de l'entreprise à ses modèles respectueux de l'environnement fabriqués à partir de bouteilles recyclées, Pilot a toujours été à la pointe de son secteur. Lorsque Havas, l'agence avec laquelle la marque travaille, s'est rendue sur Amazon Ads dans le but d'augmenter les campagnes de Pilot sur Amazon, elle souhaitait créer une campagne publicitaire aussi pratique et fluide que la marque elle-même.
Le défi de la campagne est un défi que l'on retrouve souvent en publicité : Comment une marque peut-elle transformer une campagne de notoriété de la marque et convertir le sentiment de l'audience en prospects ? Le plan de Havas pour répondre à cette question a pris la forme d'une stratégie « de la publicité au panier », une stratégie qui règle de manière stratégique le déploiement des publicités pour qu'il coïncide avec les spots publicitaires diffusés à la télévision. Le modèle de campagne a été bâti en trois étapes : découverte, création et mise en œuvre. La première étape reposait sur TV Monitoring Technology, la technologie maison de Nielsen qui peut détecter les publicités à la télévision sur plus de 450 chaînes dans 15 pays en moins de 200 millisecondes.1
Pilot avait préparé une campagne télévisée intitulée « Écrivons » qui mettait en avant les moments de créativité dans la vie quotidienne. Ce spot devait être diffusé en France du 10 au 31 janvier 2022 sur certaines chaînes de la TNT et cryptées. En utilisant cette campagne et la technologie instantanée mise à disposition par Nielsen, la deuxième étape de la stratégie consistait à développer une stratégie d'enchères complémentaire sur Amazon.
En travaillant avec Amazon Ads, Havas a élaboré une campagne « Marque et produits ». Au lieu d'adopter une approche active en continu, Havas a utilisé une stratégie d'enchères associée à la notoriété de la marque issue de la publicité « Écrivons » de Pilot. Avec un spot télévisé sentimental et une approche de publicité agile sur Amazon, la troisième phase de la campagne misait tout sur le timing.
La dernière étape consistait à associer cette campagne de notoriété de la marque avec des publicités sur site ciblant la partie inférieure de l'entonnoir sur Amazon. L'idée était que lorsque le spot publicitaire était diffusé à la télévision, cela déclenchait les publicités sur site Amazon afin que les clients sur l'Amazon Store, en particulier ceux qui avaient vu la publicité et qui pouvaient être plus susceptibles d'effectuer un achat après une deuxième exposition à la marque, puissent la voir. En accédant instantanément à ces moments de diffusion de la publicité grâce à la technologie TVTY de Nielsen, Havas a pu utiliser la stratégie d'enchères Amazon Ads pour promouvoir les pages de résultats d'Amazon contenant des produits Pilot.
Pendant les trois semaines de la campagne, Pilot a enregistré une augmentation de 29 % du trafic sur son site, une augmentation de 42 % du taux de clics et une augmentation de 10 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS) par rapport aux campagnes classiques.2 Ces chiffres sont à mettre en perspective avec le fait que les campagnes télévisées n'étaient actives que 16 % de la journée, mais qu'elles ont eu un impact plus important sur certains mots-clés qui déclenchaient les publicités Pilot dans la recherche. Cela a eu pour résultat une augmentation de 29 % du nombre de clics sur Amazon.3 Le taux de conversion global a également augmenté de 4 %.4
Pilot a estimé que la campagne était une réussite, car elle a augmenté la visibilité de ses produits et rappelé au grand public qu'avec un peu de créativité, 100 ans de bonne réputation et un stylo fiable, on peut réaliser bien plus qu'on ne peut le croire.
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