OpenMind, lauréat du Prix partenaires, contribue à atteindre 13,1 millions d'utilisateurs uniques pour Nescafé Dolce Gusto

Objectifs

En 2024, Nescafé Dolce Gusto a fait face à une pression croissante, car de nouvelles marques de dosettes de café sont entrées sur le marché et les acheteurs sont devenus plus sensibles aux prix. La marque s'est associée à OpenMind, partenaire avancé Amazon Ads et agence média de premier plan, pour relever ces défis et renforcer sa position.

La marque devait se différencier dans une catégorie de plus en plus saturée et axée sur les prix. Son objectif principal était d'atteindre à grande échelle de nouvelles audiences pertinentes tout en renforçant le positionnement de Nescafé Dolce Gusto comme « café-bar à la maison ». La campagne visait à établir un lien significatif avec les amateurs de café exigeants, en démontrant que leurs produits pouvaient diffuser des expériences premium et polyvalentes sans le prix d'un café en boutique.

Approche

Au lieu d'utiliser des approches cloisonnées, OpenMind a créé un parcours d'achat intégré qui répondait aux besoins de l'audience à chaque point de contact et tirait parti de l'ensemble des solutions publicitaires d'Amazon. Au stade de la notoriété, l’entreprise a déployé sur Prime Video des vidéos de marque émotionnellement engageantes pour établir des premiers liens avec les audiences pertinentes.

La campagne a utilisé l'engagement d'audience Amazon DSP pour garantir des emplacements contextuellement pertinents, contribuant à augmenter l'impact tout au long du parcours d'achat. Des créations publicitaires dynamiques e-commerce personnalisées, avec optimisation automatisée, ont été mises en place pour améliorer les taux d'engagement et de performance. Une innovation clé a été l'adoption précoce de la création d'audiences personnalisées via Amazon Marketing Cloud (AMC). Cette approche globale a contribué à différencier Nescafé Dolce Gusto dans une catégorie axée sur les prix en mettant l'accent sur l'expérience premium et la proposition de valeur consistant à créer une expérience de café-bar à la maison. La stratégie mettait l'accent sur la qualité et la polyvalence tout en tenant compte de la sensibilité au budget, et a établi un équilibre entre un positionnement premium et un message axé sur la valeur.

Résultats

La portée de la campagne a été considérable, avec 13,1 millions d'utilisateurs uniques grâce aux publicités Streaming TV et aux initiatives Amazon DSP¹. Les visites de la page produit des capsules de café ont connu une forte croissance au 4e trimestre, augmentant de 79 %². Les emplacements sur Prime Video ont dépassé les critères de comparaison d'attention de Lumen³ de 18 %, démontrant que le choix d'environnements à forte attention et peu encombrés a été efficace.

La stratégie a réussi à différencier la marque sur un marché de plus en plus concurrentiel et sensible aux prix. En mettant l'accent sur l'expérience café premium tout en restant accessible, Nescafé Dolce Gusto a renforcé sa position de leader dans la catégorie du café à domicile. L'efficacité de la campagne à générer à la fois de la notoriété et des conversions a valu à OpenMind d'être reconnu comme le gagnant dans la catégorie des Prix partenaires Amazon Full Funnel Advertising (EMEA).

Les résultats démontrent la puissance d'une approche intégrée, en entonnoir, qui équilibre la création de la marque avec le marketing de performance. En tirant parti des solutions publicitaires complètes d'Amazon et en privilégiant la qualité de l'expérience plutôt que la concurrence sur les prix, la campagne a aidé Nescafé Dolce Gusto à maintenir son positionnement premium tout en générant une croissance significative dans un environnement commercial difficile.

Sources

^1-2 Nescafe Dolce Gusto, Royaume-Uni, 2024.

³ Les critères de comparaison d'attention de Lumen sont basés sur de grands ensembles globaux de données d’oculométrie qui mesurent l'attention humaine réelle portée aux publicités, plutôt que leur simple visibilité.