Les études MMM et OCM confirment que 64 % de l'impact d'Amazon Ads se mesure en dehors d'Amazon.

Objectifs

Une grande marque de prêt-à-porter a cherché à évaluer l'impact global de ses campagnes Amazon Ads, à l'échelle de différents canaux de ventes. Elle visait un triple objectif : premièrement, comprendre les segments clients et les comportements d'achat propres à chaque canal ; deuxièmement, mesurer l'impact des campagnes Amazon Ads, notamment de celles qui visent à élargir la portée de la marque, sur les conversions en dehors d'Amazon ; et troisièmement, croiser les données des statistiques omnicanales (OCM) avec l'analyse de modélisation du mix marketing (MMM) pour dégager une vue à 369° de l'efficacité publicitaire.

La marque voulait également obtenir des informations approfondies sur la granularité des données MMM, afin d'évaluer l'impact multicanal par type de publicité. Cette analyse détaillée devait aider l'équipe à optimiser les investissements médias et à mesurer le retour sur investissement réel des différents formats et canaux publicitaires. Cette approche multi-facettes devait permettre à la marque d'affiner sa compréhension de l'efficacité publicitaire, en vue d'orienter les stratégies de campagne à venir.

Approche

La marque a collaboré avec Amazon Ads à la mise en place d'une approche de suivi et mesures stratégique, combinant plusieurs méthodologies. Amazon Ads a d'abord conduit une analyse détaillée de la segmentation client afin d'identifier plusieurs personas uniques, caractérisés par des modèles d'achats et des comportements distinctifs. Cette analyse visait à faire émerger des données quant au comportement des acheteurs réguliers et fidèles, ces derniers étant susceptibles de favoriser la croissance des ventes multicanales et de débrider le potentiel de croissance de la marque de prêt-à-porter.

Amazon Ads a ensuite déployé le suivi et les mesures OCM au niveau des campagnes Amazon DSP de la marque, en l'appliquant spécifiquement aux types de campagne axés sur l'élargissement de la portée. Grâce aux statistiques OCM, tirées du panel d'acheteurs Amazon, la marque a obtenu des données sur la contribution de ses publicités Amazon à ses ventes sur Amazon et en dehors. Le panel d'acheteurs Amazon, un programme sur inscription permettant aux participants de partager les reçus des achats effectués en dehors d'Amazon et de répondre à des enquêtes, est une source précieuse d'information quant au comportement des consommateurs à une échelle multicanale. Concernant les canaux de vente en dehors d'Amazon, le panel a confirmé que les canaux de distribution directs représentaient une source de ventes clé pour les clients de la marque exposés aux publicités sur Amazon, conformément à la stratégie de croissance de cette dernière.

Enfin, Amazon Ads et la marque ont travaillé ensemble à l'analyse des résultats MMM sur plusieurs trimestres, en vue de tester deux hypothèses clés. Premièrement, il s'agissait de déterminer si le suivi et les mesures OCM pouvaient tenir lieu d'indicateurs pour la prévision des résultats MMM, et deuxièmement, de savoir si de multiples analyses MMM peuvent confirmer avec fiabilité l'impact d'Amazon DSP en dehors d'Amazon. Cette stratégie de suivi et mesures complète permettrait de valider les résultats observés au travers de différentes méthodologies et sur plusieurs périodes.

Résultats

La stratégie de suivi et mesures a mis en lumière des données significatives concernant l'impact multicanal. L'analyse de la segmentation a révélé que 25 % des acheteurs de la marque étaient des clients fidèles, réalisaient des achats réguliers tout au long de l'année, dans plusieurs catégories de produits.¹ Ces informations soulignent à quel point une compréhension approfondie de la segmentation client est essentielle pour repérer et atteindre les acheteurs les plus susceptibles de contribuer à la croissance multicanale.

Le suivi et mesures OCM a fourni des preuves convaincantes à l'appui de l'impact multicanal : 64 % des achats attribués à ces campagnes ont eu lieu en dehors d'Amazon.² Plus important encore, il est à noter que 33 % de ces achats hors ligne contribuent à l'effet « halo » de la marque, c'est-à-dire qu'ils génèrent des ventes au-delà des catégories spécifiquement promues.³ Ces données ont validé l'hypothèse de la marque quant à l'impact élargi d'Amazon Ads sur son activité.

L'analyse MMM a corroboré les résultats OCM, confirmant qu'Amazon DSP contribue significativement à générer du trafic et des ventes sur les canaux directs de la marque. L'étude de plusieurs trimestres de résultats MMM a prouvé que l'effet d'Amazon DSP en dehors d'Amazon est robuste et durable. L'équipe d'analyse de la marque teste actuellement des moyens d'intégrer les statistiques OCM à la modélisation MMM en ventilant les données précédemment agrégées par types de publicités, et en alignant les canaux de vente en dehors d'Amazon, en vue d'observer des résultats cohérents à l'échelle de ces deux méthodologies de suivi et mesures. Cet alignement méthodologique a renforcé la confiance de la marque dans sa stratégie de suivi et mesures et à optimiser la prise de décision en matière d'investissements média, contribuant à la mise en place d'un plan de suivi et mesures plus fiable encore pour les campagnes futures.

Sources

^1 – 3Données internes Amazon, États-Unis, 4^e trimestre 2024.