Numberly aide Club Med à augmenter la préférence pour la marque de 200 % avec Amazon DSP et Streaming TV

Objectifs

Club Med, la marque de voyage française emblématique, a entrepris de se repositionner en tant qu'expérience premium pour une nouvelle génération de voyageurs aisés, en quête d'expériences. Bien que la marque bénéficie d'une forte notoriété patrimoniale, ses statistiques de préférence pour la marque révélaient un écart significatif par rapport aux leaders de l'hôtellerie de luxe. L'ambition était précise : en tant que marque non endémique non vendue sur Amazon, Club Med devait atteindre des audiences à forte valeur dans des environnements de streaming où les décisions de découverte se prennent de plus en plus souvent – sans présence commerciale directe sur laquelle s'appuyer.

Amazon offrait un avantage unique : la capacité d'identifier des audiences premium axées sur le mode de vie grâce aux signaux d'achat et de streaming, puis de les atteindre à grande échelle dans des environnements sûrs pour la marque, là où ils sont les plus réceptifs aux récits émotionnels.

Club Med s'est associé à Numberly, un partenaire avancé Amazon Ads spécialisé dans l'orchestration omnicanale et l'activation programmatique, pour déployer Amazon DSP et des publicités Streaming TV à grande échelle, avec des objectifs couvrant la notoriété, la considération et la conversion.

Approche

La vision de la campagne était claire : évoluer d'une marque tout-inclus traditionnelle vers un pionnier premium, en utilisant le récit émotionnel de « L'Esprit Libre » (l'esprit libre) comme ancre créative. Numberly a construit une stratégie d'entonnoir ancrée dans une seule vérité émotionnelle : la liberté de la déconnexion mentale. Les voyageurs aisés et modernes aspirent à une véritable déconnexion mentale, mais peinent à y parvenir.

En utilisant les données retail d'Amazon comme indicateur culturel de l'aspiration à un mode de vie premium, l'équipe a identifié des audiences prêtes à voyager, acheteurs aisés de produits premium, en combinant ces données avec les données first-party de Club Med. Cette approche a transformé les signaux d'achat et de navigation d'Amazon en signaux de détection de voyage.

En haut de l'entonnoir, des films de marque cinématographiques ont diffusé le récit « L'Esprit Libre » sur Prime Video et auprès d'éditeurs premium, dont TF1+, Disney+, HBO Max, France TV et Canal+. Au milieu de l'entonnoir, les publicités vidéo interactives Prime Video ont fait le lien entre l'inspiration et le passage à l'action, permettant aux spectateurs d'interagir directement avec la Collection exclusive de Club Med depuis leur écran. Les créatifs remarketing Amazon DSP ont été adaptés dynamiquement en fonction de l'engagement en haut de l'entonnoir : les utilisateurs exposés à du contenu de plage ont reçu des publicités pour des destinations ensoleillées, tandis que ceux qui s'étaient engagés avec du contenu de montagne ont reçu des créatifs pour des stations de ski.

Tandis que le haut et le milieu de l'entonnoir se concentraient sur la narration de marque et la considération, le bas de l'entonnoir s'est orienté vers l'efficacité de conversion. Performance+, la solution d'Amazon optimisée par l'IA, est conçue pour optimiser les objectifs de coût par acquisition, la configuration automatisée des campagnes et l'optimisation des enchères en temps réel, spécifiquement pour cette couche de conversion. Alimenté par les signaux de conversion propriétaires de Club Med, combinés aux données uniques d'Amazon sur les achats, le streaming et le divertissement, Performance+ a prédit la probabilité de conversion et a affiné dynamiquement la portée vers les prospects les plus susceptibles de convertir, qui avaient déjà été engagés par le récit « L'Esprit Libre ».

Résultats

La campagne a obtenu des résultats qui ont dépassé tous les objectifs. La préférence pour la marque, mesurée par Kantar, a augmenté de 200 % – soit le double de l'objectif de +100 % fixé pour la campagne –, ce qui valide « L'Esprit Libre » comme un récit porteur, capable de faire évoluer véritablement la perception des consommateurs.¹ Cela a représenté un repositionnement significatif de la façon dont les voyageurs aisés perçoivent la marque Club Med. Le taux de complétion des vidéos a atteint 96 %, dépassant l'objectif de 90 %.² Le coût par acquisition (CPA) sur Amazon et au-delà s'est établi à 1,12 €, soit 25 % en dessous de l'objectif de 1,50 €, ce qui prouve que la narration de marque en haut de l'entonnoir peut simultanément générer une efficacité commerciale pour une marque non endémique.³

Ces résultats démontrent comment un engagement d'audience stratégique, combiné à une orchestration en entonnoir complet via Amazon DSP et Streaming TV, peut aider une marque non endémique à se repositionner avec succès et à atteindre une audience à forte valeur sans présence directe dans la distribution.

Le succès de la campagne a fondamentalement changé la stratégie média de Club Med. Amazon Ads est devenu un pilier central de leur approche médiatique européenne. Club Med a lancé « Dream Makers », une série originale Prime Video dont les spectateurs sont devenus une audience de remarketing first party.

Sources

^{1 - 3} Club Med, France, 2025.