Une association caritative pour enfants a utilisé une approche en entonnoir pour faire la différence
La National Society for the Prevention of Cruelty to Children (NSPCC) est une association caritative qui milite et travaille en faveur de la protection de l'enfance au Royaume-Uni et dans les îles anglo-normandes.
La NSPCC a dû modifier sa stratégie de campagne de collecte de fonds pour s'adapter aux nouveaux comportements des consommateurs en 2020
2020 a été une année difficile pour les collectes de fonds caritatives. Les événements ayant été annulés et les magasins caritatifs fermés pendant une bonne partie de l'année, de nombreuses sources de revenus classiques ont été compromises. Selon un sondage réalisé par Pro Bono economics, la moitié des associations caritatives britanniques ont vu leurs revenus baisser en 2020.1 Malgré ces difficultés financières, la nécessité de continuer à aider les enfants victimes de maltraitance et de problèmes de santé mentale s'est accrue. En 2016 et 2017, la NSPCC a mené avec succès une campagne de collecte de fonds « Lettres du Père Noël » sur Amazon, qui a mobilisé les clients sur la page de remerciement après un achat. Mais en 2020, l'association caritative pour enfants a dû sortir des sentiers battus pour augmenter la collecte de fonds dans le monde virtuel. La NSPCC devait aligner sa stratégie d'audience sur les changements de comportement des consommateurs pour atteindre les donateurs potentiels en ligne et sensibiliser le public dans un environnement de confiance.
La NSPCC a mis en œuvre une stratégie de campagne en entonnoir pour impliquer les audiences britanniques pertinentes en ligne
En 2020, la NSPCC et son agence média OMD UK se sont associées à Amazon Ads pour faire évoluer le concept de leur campagne « Lettres du Père Noël » afin d'accroître la notoriété et l'engagement des audiences pertinentes en ligne, et ce, partout où elles passent du temps. L'association caritative s'est appuyée sur les données d'achat d'Amazon Ads pour inciter les clients à faire des dons au profit des enfants. La stratégie d'audience incluait des clients sur le marché de la puériculture, des films et des cadeaux de Noël pour enfants.
L'équipe de planification d'OMD UK a déployé une campagne tout au long du parcours client en tirant parti des formats display et vidéo Amazon DSP. La stratégie créative comprenait des vidéos personnalisées pour accroître la notoriété et la considération. OMD UK a ensuite engagé une audience pertinente avec des publicités display dans différents formats pour atteindre les clients partout où ils passent du temps. Pour mener à bien cette campagne en entonnoir, OMD UK a utilisé le remarketing display pour générer des conversions.
La publicité de la campagne 2020 « Lettres du Père Noël » de la NSPCC met en vedette des familles lisant avec entrain leur lettre du Père Noël, suivie d'un appel à l'action pour faire un don.
La campagne a dépassé les attentes de l'association caritative en termes de portée et de conversions
La NSPCC a atteint plus de 8 millions de consommateurs avec la campagne « Lettres du Père Noël ». L'utilisation de la vidéo pour compléter l'activité display a amélioré l'engagement de l'audience, amélioré la notoriété et sensibilisé les clients, avec un taux d'achèvement des vidéos (VCR) de 66 % par rapport à une cible de 60 %. La campagne a généré un retour sur investissement (ROI) supérieur à la cible de 150 %, combiné à un coût par acquisition (CPA) inférieur de 9 % aux prévisions. En conséquence, l'association caritative pour enfants a recueilli des dons de plus de 400 % au-dessus de la cible.2
« La publicité display est un élément essentiel de notre stratégie marketing pour les Lettres du Père Noël. La collaboration avec Amazon Ads nous a permis de trouver l'audience exacte pour notre produit de collecte de fonds dans des environnements en ligne fiables. La campagne a dépassé toutes nos attentes en termes de notoriété et de dons, et l'évaluation nous a permis d'obtenir des données utiles pour contribuer à planifier notre prochaine campagne. »
– Sam Thompson, directeur de la collecte de fonds – NSPCC
1 «Résultats du sondage Covid Charity Tracker », Pro Bono Economics, janvier 2021
2 Données internes Amazon, 2020
Avantages
- Dons 400 % au-dessus de la cible
- Retour sur investissement 150 % supérieur à la cible
- Coût par acquisition 9 % inférieur à la cible
- 8 millions de consommateurs atteints
- Taux de complétion des vidéos de 66 %