Objectifs

Dans le paysage commercial hyper compétitif actuel, le parcours d'achat s'est transformé en un réseau d'interactions éphémères. Les clients peuvent voir une campagne d'affichage d'une marque lors de leur trajet du matin, entendre son jingle à la radio pendant la pause déjeuner, puis rechercher des produits en ligne le soir même, le tout avant de finalement faire un achat pendant une séance de shopping impulsive. Face à cette nouvelle réalité, NIVEA a jeté son dévolu sur Prime Day 2024. Au lieu de simplement participer à cet événement clé, la marque a cherché à renforcer sa position de leader dans la catégorie Beauté. Pour y parvenir, NIVEA a collaboré de manière stratégique avec Amazon Ads, exploitant des informations orientées sur les données pour mettre en place une expérience d'achat fluide et omnicanale qui susciterait l'intérêt de nouveaux clients et de clients existants.

NIVEA x Prime Day 2024

Vidéo de la campagne Prime Day 2024 de NIVEA

Approche

Cette collaboration est entrée dans le cadre du programme ASCENT d'Amazon Ads, un parrainage exclusif et complet qui redéfinit la présence de la marque pendant des moments clés comme Prime Day, le ramadan, le 11/11 et White Friday. Contrairement aux campagnes traditionnelles, ce parrainage donne à une marque une visibilité à grande échelle qui stimule l'engagement sur l'ensemble des propriétés en ligne d'Amazon comme le rachat sur la page d'accueil, les publicités sponsorisées, des campagnes display et vidéo par le biais d'Amazon DSP, des médias externes comme l'affichage extérieur et la radio et des canaux directs vers les clients comme les e-mails et les notifications push. Pour Prime Day aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite, cette marque fut NIVEA.

Amazon Marketing Cloud (AMC) a constitué le cœur de cette campagne qui a permis à NIVEA d'aller au-delà des statistiques publicitaires traditionnelles afin de vraiment comprendre le parcours client, du premier point d'exposition à l'achat final. Cette donnée a permis à la marque de beauté d'identifier des segments d'audience à forte valeur (comme des acheteurs qui ont consulté un lot NIVEA sans effectuer d'achat) et à susciter à nouveau leur intérêt à l'aide d'un message personnalisé. Elle a également contribué à quantifier l'effet « halo » des médias hors ligne, montrant comment la notoriété suscité par le biais d'affichages en extérieur et de publicités à la radio se traduisait en pics de recherches et en conversions pour la marque. La campagne s'est avérée importante par son ampleur, mais aussi précise dans la manière dont elle a suscité l'intérêt des clients sur l'ensemble des interactions.

Résultats

Les emplacements publicitaires stratégiques de NIVEA ont obtenu des résultats exceptionnels sur l'ensemble des interactions. Le rachat de la page d'accueil, associé à des publicités sponsorisées à l'incidence élevée et à des campagnes d'affichage et vidéo ciblées par le biais d'Amazon DSP, a créé une présence en ligne puissante. Elle a en effet stimulé les recherches la marque de plus de 354 % aux Émirats arabes unis et de 318 % en Arabie saoudite au cours de la semaine de Prime Day.¹ En outre, les visites sur le Brand Store ont augmenté de près de 1 864 % par rapport à une journée normale, entraînant une augmentation des ventes de 663 %.² Par rapport à Prime Day 2023, les vues de la page produit ont augmenté de 81 % et les ventes attribuées à la publicité de 138 % pour la marque NIVEA, surclassant aussi bien ses critères de comparaison précédents et les moyennes les plus élevées dans la catégorie.³

La campagne n'a pas seulement stimulé les ventes, elle a refaçonné la relation de NIVEA avec les acheteurs de Prime Day. Nombre d'entre eux interagissaient avec des produits de beauté sur Amazon pour la première fois. Plus de 38 600 clients « premier achat de la marque » ont été enregistrés aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite, apportant de la valeur sur le long terme à la marque au-delà du pic de ventes.⁴

Enfin, les médias extérieurs ont enregistré 1,15 milliard d'impressions aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite.⁵ Dans un paysage encombré où les marques s'affrontent souvent pour quelques secondes d'attention, la campagne Prime Day de NIVEA a tiré son épingle du jeu en comprenant le parcours client moderne, en misant gros sur une échelle intégrée et en exploitant toute la puissance des données. Grâce à ASCENT et à AMC, la marque n'a pas simplement participé à Prime Day, elle se l'est approprié.

Sources

1. ^1–5 Données internes Amazon, Émirats arabes unis, Arabie saoudite, 2024