Objectifs

En choisissant de donner à sa ligne de café le nom de SAMRA Origins, The Weeknd a souhaité honorer ses racines éthiopiennes et sa mère, Samra, sources d'inspiration centrales de sa musique. Pour Nespresso, il s'agit d'une histoire forte à raconter, et d'une véritable manière d'atteindre de nouvelles audiences sur Amazon grâce à une collaboration qui a trouvé un écho bien au-delà du monde du café.

Nespresso comptait sur la base de fans de The Weeknd pour présenter SAMRA Origins à une audience plus jeune, transformer un récit personnel en un instant de marque à forte résonance culturelle, et attirer des clients qui n'avaient jamais acheté de café sur Amazon. La marque avait besoin d'un concept créatif captant l'attention par sa valeur propre, soutenu par une stratégie média capable de démontrer qu'un storytelling à caractère culturel peut générer des résultats mesurables.

En collaboration avec le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, OpenMind et Croud, Nespresso a conçu « Pressed with Purpose », une campagne destinée à renforcer la notoriété de la marque, à améliorer sa crédibilité culturelle et à convertir de nouvelles audiences sur l'ensemble de l'entonnoir.

Approche

La campagne s'articulait autour d'un produit inédit : le vinyle pressé au café Nespresso SAMRA Origins, un disque en édition limitée infusé avec du véritable marc de café Nespresso, contenant une version inédite de « Give Me Mercy », titre de The Weeknd issu de son album Hurry Up Tomorrow. Ce disque collector matérialisait le lien entre goût et musique autour duquel s'est tissée cette collaboration, et représentait la pièce maîtresse d'un tirage au sort exclusif organisé par Amazon, qui donnait aux fans l'occasion de gagner l'un des 200 exemplaires disponibles en achetant un produit SAMRA Origins.

La campagne a misé sur un storytelling décliné au fil de formats Streaming TV, Thursday Night Football et Prime Video, et conçu pour raconter cette collaboration avant de formuler une quelconque invitation à l'achat. Les publicités vidéo interactives diffusées pendant Thursday Night Football ont permis de faire connaître cette collaboration à des millions de téléspectateurs. Les emplacements Streaming TV et Prime Video ont contribué à renforcer l'histoire de la marque. Pour le milieu de l'entonnoir, The Weeknd a créé une playlist disponible en exclusivité sur Amazon Music, « The Weeknd's Favorite Tracks », laquelle mettait en valeur des sonorités soudanaises et éthiopiennes. Des publicités audio interactives invitaient les auditeurs à s'immerger dans cette playlist tout en suscitant l'impatience à l'approche du tirage au sort. Une page de destination Brand Store personnalisée mettait en avant « Pressed with Purpose », un film retraçant les coulisses de la création du vinyle et intégrant une fonctionnalité d'ajout au panier en un clic. En bas de l'entonnoir, la publicité display, le remarketing et Sponsored Brands ont contribué à capter des audiences prêtes à convertir leur intérêt en achat.

« Avec Amazon et Nespresso, notre travail consistait à relier ce storytelling à des résultats commerciaux mesurables, et les résultats parlent d'eux mêmes », souligne Susan Noble, directrice d'OpenMind, une marque WPP Media. « C'est la preuve que lorsque les marques font preuve de créativité au sommet de l'entonnoir, l'impact de cet investissement se répercute sur l'ensemble du parcours consommateur. »

La campagne incluait également une expérience non virtuelle. Nespresso a transformé sa boutique du quartier de SoHo à New York en un café dédié aux vinyles et a ainsi généré une couverture earned media relayée par 12 publications dans le secteur.

Résultats

Les résultats parlent d'eux-mêmes. Les recherches liées aux machines à café Nespresso se sont accrues de 180 % d'un mois sur l'autre, atteignant le taux de croissance le plus élevé jamais enregistré dans la catégorie des machines à café. Et surtout : 42 % des personnes ayant acheté des produits Nespresso pendant la campagne n'avaient jamais réalisé d'achats auprès de la marque auparavant.¹

« Le lien avec The Weeknd et son héritage éthiopien nous a permis de raconter une histoire authentique », explique Ricardo Ibarra Martinez, directeur des communications de marque pour Nespresso aux États-Unis. « Amazon Ads nous a aidés à diffuser ce récit auprès des audiences lors de chaque interaction, de Thursday Night Football à une playlist conçue spécialement pour l'occasion, et les résultats ont dépassé nos attentes à chaque étape de l'entonnoir. »

L'approche multidimensionnelle de la campagne a fait toute la différence. Les audiences qui y ont été exposées sur les quatre formats ont généré 8,7 fois plus de conversions que celles qui n'ont été exposées qu'à une seule publicité. Près de la moitié du total des ventes a eu lieu après la fenêtre d'attribution standard de 14 jours, ce qui prouve que l'impact du storytelling sur la considération s'est prolongé bien au-delà de la première impression.²

Il s'avère ainsi que lorsqu'on infuse une véritable culture dans une campagne, son impact perdure bien au-delà de la première écoute.

Sources

^{1 – 2} Données fournies par l'annonceur, 2026.