Nespresso utilise Amazon DSP pour établir des relations client à long terme
Ce pionnier sur le marché du café a surpassé ses objectifs en matière de coût par action (CPA) de 70 % et généré 3 fois plus de ventes sur Amazon que ce qu'il avait prévu.
La société Nespresso, réputée pour ses machines innovantes qui permettent à des millions de personnes de déguster des cafés haut de gamme en capsules unidoses, suit le même engagement en faveur de la qualité dans ses publicités.
Merkle, l'une de ses agences marketing, a testé Amazon DSP pour atteindre les acheteurs Amazon sur Amazon.com et sur le Web de manière programmatique.
Après la campagne initiale, l'aperçu issu de l'analyse des données a encouragé Nespresso à poursuivre, mais en utilisant une stratégie différente qui dépasse les indicateurs clés de performances.
Tester et apprendre
En octobre 2014, Merkle a collaboré avec Amazon Ads pour faire de la publicité auprès des acheteurs Amazon. Leur objectif consistait à générer des ventes de machines à café Nespresso sur Nespresso.com tout en respectant un budget de coût par action (CPA). L'approche comprenait les éléments suivants :
- Utiliser Amazon DSP pour impliquer les acheteurs sur Amazon.com et sur le Web
- Proposer un crédit avec achat de machine chez Nespresso
- Effectuer une analyse des visiteurs de Nespresso.com
- Participer à un test bêta de génération de rapports de campagnes Amazon étendu
Après le lancement de la campagne, les équipes ont appris que les ventes de machines sur Nespresso.com dépassaient les exigences budgétaires de coût par action. Afin d'en savoir plus, les équipes se sont tournées vers les rapports de campagnes d'Amazon, qui incluaient 15 nouvelles statistiques disponibles pour les bêta-testeurs.
Ils ont observé une hausse significative des ventes attribuées à la publicité sur Amazon. Alors que la campagne redirigeait les clients vers Nespresso.com, les acheteurs Amazon exposés à la campagne achetaient également des machines Nespresso sur Amazon. Lorsque les ventes de machines Nespresso sur Amazon ont été combinées aux ventes de machines sur Nespresso.com, la campagne a dépassé l'objectif de coût par action (CPA) de plus de 70 % pour certains SKU et a généré 3 fois plus de ventes sur Amazon que ce qui avait été prévu.
L'innovation continue génère une croissance durable
Cette analyse a conduit l'équipe à poursuivre le test jusqu'en décembre. La campagne restait toujours bien en deçà de l'objectif de coût par action et les acheteurs ont continué à acheter des machines sur Amazon.
En apprenant cela, l'équipe a pour la première fois acheté des publicités liées aux machines Nespresso sur Amazon, tandis que d'autres publicités ont continué à rediriger les acheteurs vers Nespresso.com.
En février, l'équipe a pour la première fois testé deux autres offres : les publicités Product Display* et leurs emplacements sur appareils mobiles. Nespresso a directement intégré dans ses formats publicitaires la puissance des commentaires clients uniques et habitués d'Amazon sur ses machines afin d'aider les clients à prendre des décisions d'achat plus judicieuses.
Les emplacements sur appareils mobiles ont contribué à accroître la notoriété et les visites sur les pages produits de Nespresso sur Amazon, ce qui a généré plus de ventes de machines sur Amazon et un retour sur investissement publicitaire (ROAS) supérieur à la référence de la catégorie Amazon.
Nespresso et Merkle continuent d'innover avec Amazon pour nouer de nouvelles relations avec les clients. Au printemps 2015, ils ont commencé à passer de l'utilisation des services de gestion des campagnes d'Amazon sur la base d'un ordre d'insertion à la création et à la gestion directes des campagnes Amazon DSP par eux-mêmes.
En savoir plus sur la publicité pour le café.
* Il est désormais possible d'accéder aux fonctionnalités de ciblage par audience et par produits des publicités Product Display dans Sponsored Display.