Comment McDelivery a favorisé l'engagement et a modifié la perception de la marque
McDonald's a ouvert son premier restaurant à Des Plaines, dans l'Illinois, en 1955. L'objectif de l'entreprise a toujours été de proposer à ses clients des plats en garantissant à chaque fois la même qualité et le même goût dans chacun de ses restaurants. En 1967, le premier McDonald's en dehors des États-Unis a ouvert ses portes à Richmond, dans la province canadienne de Colombie-Britannique. Aujourd'hui encore, près de 3 millions de clients visitent ses 1 400 restaurants chaque jour partout au Canada.
McDelivery représente le service de livraison de plats mis en place par McDonald's afin d’apporter les plats préférés de ses clients directement chez eux. McDelivery a été lancé au Canada en 2017 et est rapidement devenu l'une des principales priorités commerciales de McDonald's lorsque certains de ses restaurants ont été contraints de fermer en 2020.
Création d'une campagne axée sur les données
L’augmentation inédite du temps que les gens passent chez eux en famille a encouragé McDonald's Canada et l'agence de presse OMD a réfléchir à certains des aspects positifs de cette nouvelle « convivialité ». Pour beaucoup, cela signifiait plus de temps passé autour de la table des repas, ainsi transformée en salle de classe, en bureau, en salle de jeux et en coin repas.
Les données recueillies par ComScore ont démontré que les utilisateurs de l'application mobile McDonald's étaient 198 % plus susceptibles que le Canadien moyen de passer par l'application mobile Amazon et 125 % plus susceptibles de faire leurs achats sur Amazon.ca. Ces données indiquent que même si McDonald's ne propose pas ses plats sur Amazon.ca, ses clients sont actifs et interagissent avec Amazon tout au long de la journée.
Les équipes de la marque, de la création et des médias ont collaboré avec Amazon Ads afin de développer « McDelivery and a Movie », en créant des « hubs » McDelivery personnalisés sur Amazon.ca et FireTV. Les hubs correspondaient à une liste de films que les clients pouvaient regarder en famille lors d'une soirée cinéma, ainsi qu'un carousel d'accessoires de soirée cinéma qu'ils pouvaient acheter, tels que des bols à pop-corn et des pyjamas. À l'occasion de cette campagne, la marque a développé spécialement des bannières display et des créations vidéo en ligne qu'elle a diffusé sur Amazon.ca, IMDb, Twitch et Thursday Night Football afin de générer du trafic.
« Grâce à notre collaboration avec Amazon Ads, c’est en toute confiance que nous affirmons avoir travaillé en fonction des tendances culturelles en temps réel afin de proposer à nos clients la meilleure campagne possible. »
— Michelle Mcilmoyle, directrice principale du marketing national, McDonald's Canada
L'engagement envers les publicités et le trafic vers les pages de destination de McDelivery ont dépassé les objectifs que nous avions fixés pour la campagne. Le temps que les utilisateurs ont consacré aux hubs de campagne McDelivery a dépassé d’environ 250 % les indices de référence standard d'Amazon, et les trois quarts de tous les clics générés sur le hub McDelivery d'Amazon.ca concernent le bouton « Obtenir McDelivery ». En plus des clics et des commandes, la campagne a contribué à modifier la perception de la marque McDonald's en tant que leader de la livraison.
« Cette campagne a aidé McDonald's à faire ses preuves. En tant que marque non présente sur Amazon, nous avons obtenu des résultats impressionnants en utilisant certaines offres d'Amazon Ads afin d’atteindre les bons clients, avec le bon message, au bon moment. »
— Simon Ross, directeur de l'innovation du groupe, OMD
Regardez la vidéo ci-dessous pour en savoir plus sur la campagne McDelivery et sur l’optimisation d’ Amazon DSP, de Twitch, d’IMDb et de FireTV par Mcdonald’s en vue d’atteindre et d’interagir avec ses clients en 2020.
1 https://www.mcdonalds.com/ca/en-ca/about-us/our-history.html
2 ComScore Media Metrix, juin 2020, rapport de visites croisées
3 Données internes Amazon, 2020