La stratégie primée de Marshall génère une croissance de 720 % pour Kenmore sur Amazon

Objectifs

Qualité, longévité et fiabilité font la réputation de toute marque d'électroménager. Depuis 1913, Kenmore équipe des générations de foyers d'appareils électroménagers fiables, qui tiennent leurs promesses.

En 2023, la division Gros électroménager de Kenmore a cherché à trouver un élan commercial sur Amazon. L'équipe a élaboré une stratégie pour attirer de nouveaux clients nets vers Kenmore et renouer avec les fidèles de la marque, avec en ligne de mire une croissance significative et constante des ventes, alliée à une efficacité publicitaire mesurable, susceptible de convaincre la direction au moyen de résultats chiffrés.

Kenmore a décidé de travailler avec Marshall Associates (Marshall), partenaire Amazon Ads spécialisé dans la croissance durable de la vente en ligne, offrant des services de rédaction publicitaire, de création photo et vidéo, et d'aide à la vente. Ensemble, la marque et son partenaire ont développé une stratégie qui a valu à Marshall de remporter le Prix de la nouvelle architecture de marque lors des Prix partenaires Amazon Ads 2024.

Approche

Kenmore et Marshall ont développé une stratégie publicitaire complète, visant à développer la présence de la marque sur Amazon. Cette stratégie mobilisait divers emplacements publicitaires, du Brand Store aux pages produits, afin d'offrir aux acheteurs de multiples opportunités de découvrir les offres de Kenmore. L'équipe s'est focalisée sur deux types de consommateurs : les nouvelles audiences nettes, repérées sur la base des comportements de navigation et des signaux de mode de vie, et les acheteurs Kenmore fidélisés, qui réalisent leurs achats auprès de revendeurs autorisés sur Amazon.

Elle a ainsi élaboré une stratégie de création d'audience de A à Z, qui a commencé par la création de 73 Posts en une semaine, favorisant la découverte des produits et l'engagement avec la marque grâce à du contenu axé sur le mode de vie. Cette première étape a porté le nombre d'abonnés de la marque à 6 300, un chiffre qui connaît depuis une croissance mensuelle moyenne de 20 %. L'équipe a ensuite diffusé des publicités Sponsored Products et Sponsored Brands pour améliorer la visibilité des offres Kenmore lors des recherches d'appareils électroménagers. Elle a également entrepris de cibler les clients là où ils passaient du temps grâce à des publicités Amazon DSP en bas de l'entonnoir. Enfin, l'équipe a activé des tactiques display en milieu d'entonnoir, en s'appuyant sur le logo bien connu de Kenmore pour éveiller la loyauté et la nostalgie des clients fidèles à la marque.

Kenmore et Marshall ont tiré avantage des outils et les données d'Amazon Marketing Stream pour maximiser l'efficacité de leur campagne en entonnoir. Amazon Marketing Stream a permis d'appliquer des modificateurs d'enchères à certains créneaux horaires et aux emplacements situés en haut des résultats de recherche, pour aider les produits Kenmore à atteindre leurs audiences à des moments et des emplacements clés. Ces données ont par ailleurs favorisé la découverte des mots-clés et de stratégies à haute performance, pour des investissements optimisés. Les signaux de performance ont aidé Marshall et Kenmore à affiner leur approche en mettant en avant des produits spécifiques. Cet ajustement stratégique a contribué à améliorer à la fois les taux de clics, renforçant l'engagement, et l'efficacité publicitaire, boostant le retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Résultats

La campagne de Marshall a aidé Kenmore à générer des résultats en un mois seulement. Malgré une baisse des ventes atteignant 51 %¹ au 4^e trimestre 2023, celles-ci ont connu une reprise de 25 %² au 1^er trimestre 2024. Au seul mois d'avril 2024, la marque a enregistré une augmentation de 720 % des ventes totales par rapport à l'année antérieure.³ De plus, Kenmore a satisfait à son double objectif qui consistait à générer des ventes « premier achat de la marque » tout en favorisant la croissance continue de l'activité. 75 % des ventes générées⁴ provenaient d'acheteurs « premier achat de la marque », et 25 % provenaient de clients existants⁵. Selon l'outil de données concurrentielles utilisé par Kenmore, la présence en ligne de la marque a augmenté de 38 %⁶ au 1^er trimestre 2024 par rapport au 4^e trimestre 2023.

Lors des Prix partenaires Amazon Ads 2024, Marque a reçu le Prix de la nouvelle architecture de marque en reconnaissance de son travail de revitalisation de l'offre de la marque Kenmore. Cette campagne réussie a été la source de précieux enseignements pour Marshall, particulièrement en ce qui concerne l'interprétation des tendances par catégorie et la découverte de termes de navigation efficaces. À l'avenir, le partenaire utilisera ces données pour aider davantage de marques à atteindre leurs objectifs au moyen de publicités engageantes, susceptibles de rencontrer un écho auprès des acheteurs.

Sources

^{1 – 6} Marshall Associates, États-Unis, 2024.