Comment la compagnie d'assurance MAPFRE a atteint de nouvelles audiences avec Operación Triunfo sur Prime Video et Twitch

Operación Triunfo: « El expulsado de la semana » (« Le candidat éliminé de la semaine »).

Plus tôt cette année, MAPFRE souhaitait entrer en contact avec une audience de jeunes adultes (25 ans et plus). Son objectif était de rajeunir la marque et d'être premier de la liste dans l'esprit des futurs acheteurs. La compagnie d'assurance espagnole savait que cette audience était difficile à atteindre sur les canaux traditionnels tels que la télévision linéaire. La marque a donc décidé d'adapter sa façon de communiquer avec cette clientèle.

« Nous recherchions un moyen de faire forte impression », explique Ruben Gallardo, directeur des activités numériques de MAPFRE. « Nous voulions que l'audience se demande "C'est vraiment MAPFRE ?". La marque souhaitait également s'assurer de la qualité du contenu et de la solidité des données qui sous-tendaient le projet. C'est pourquoi la marque a choisi de collaborer avec Amazon Ads pour cette campagne.

Pour atteindre cette audience composée de jeunes adultes encore inexploitée, MAPFRE a décidé de participer à l'une des émissions de télévision les plus populaires d'Espagne : Operación Triunfo, un concours de téléréalité qui réunit des chanteurs en herbe devant un public pour avoir une chance de gagner 100 000 €. L'émission a été un phénomène viral en Espagne et MAPFRE souhaitait prendre part à l'aventure. Ils ont donc collaboré avec Amazon Ads pour créer une expérience leur permettant d'atteindre une audience engagée sans perturber l'expérience de streaming des spectateurs.

MAPFRE est devenu l'un des principaux sponsors d'Operación Triunfo. La marque a également pu s'intégrer parfaitement à l'émission en proposant ses services aux candidats, en offrant à chacun d'entre eux qui se voyait éliminé une assurance santé complète. Elle a également interviewé les participants dans une émission sur la chaîne Twitch de Prime Video intitulée Operación Triunfo: El expulsado de la semana (« Le candidat éliminé de la semaine »).

Au cours de ces 12 épisodes exclusifs présentés par Xuso Jones, un créateur de contenu espagnol, les spectateurs en ont appris davantage sur les candidats éliminés, ont analysé leur passage dans l'émission et ont découvert comment ils ont relevé le « défi MAPFRE », dans lequel un sondage dans le chat demandait quel candidat quitterait la prochaine émission, qui pourrait gagner la compétition ou quelle chanson serait interprétée. Ce segment de marque n'a pas seulement fait la promotion de MAPRE, mais a également proposé un contenu original aux fans.

Analyse des résultats de la campagne

Dans le cadre de sa campagne avec Amazon Ads, MAPFRE a fait bien plus qu'intégrer l'émission. La campagne a permis certaines activations via différents canaux et interactions.

En fait, outre la diffusion en direct sur Twitch, MAPFRE était présente sur les réseaux sociaux d'Operación Triunfo. Son logo était notamment visible sur le Brand Store d'Operación Triunfo sur Amazon.es et sur l'application officielle de l'émission en direct.

La campagne a atteint plus de 2,6 millions de minutes regardées avec la marque MAPFRE, comptabilisant au total plus de 460 000 utilisateurs. Les diffusions en direct sur Twitch étaient très pertinentes pour l'audience, qui a non seulement suivi la diffusion en direct chaque semaine, mais a également manifesté son intérêt via le chat, avec un taux de complétion des vidéos de 90 %¹.

« Il est difficile de ne citer qu'un seul résultat, car la campagne s'est vraiment étendue sur de nombreuses interactions », a déclaré Ruben Gallardo. « Les indicateurs clés de performances en matière d'engagement nous ont aidés à comprendre l'incidence de l'interaction et de la connexion de l'audience avec les diffusions en direct. »