Macarta aide 3M à atteindre de nouvelles audiences et à augmenter ses ventes au Mexique et au Brésil

Forte de 120 ans d'histoire et de plus de 60 000 produits disponibles sur l'Amazon Store et en dehors aujourd'hui, 3M propose de tout, depuis les stéthoscopes aux fournitures de bureau en passant par les éponges, avec pour mission « d'appliquer la science de manière collaborative pour améliorer la vie au quotidien ». 3M s'est lancée dans le marketing de produits au Mexique en 2015, puis a élargi son activité deux ans plus tard au Brésil en 2017. Actuellement, 3M est présente dans 70 pays et vend dans 200 pays.

En septembre 2019, 3M a lancé ses premières campagnes Amazon Ads. La marque s'est associée à Macarta, une agence marketing multiservices spécialisée dans Amazon en janvier 2020. Macarta possède des bureaux internationaux à Mexico et à São Paulo, ainsi qu'une expertise dans le marketing de contenu, les publicités sponsorisées, la publicité programmatique et les performances de la marque au sein de l'Amazon Store, ce qui en fait une solution idéale pour les nouvelles opportunités régionales de 3M. Après des campagnes d'essai réussies avec Littmann, la marque de stéthoscopes de 3M, au Mexique début 2020, Macarta s'est étendue à ses marques de biens de grande consommation au Mexique, avant de poursuivre son partenariat avec 3M pour le marketing basé au Brésil en février 2021.

Une grande marque rencontre des défis uniques lorsqu'elle propose des produits disponibles dans le monde entier sur des Stores régionaux tels qu'Amazon.com.mx et Amazon.com.br. Lors de la phase de préparation, l'audit de préparation pour la vente au détail de Macarta consistait entre autres en la mise à jour des pages produit, notamment des titres, des descriptions, des listes à puces et des images. Étant donné que certains produits étaient vendus sur l'Amazon Store en tant qu'ASINs internationaux, il était important de s'assurer que la langue et la disponibilité régionales étaient correctement représentées auprès des audiences mexicaines et brésiliennes.

L'équipe de contenu de Macarta a créé des Stores actualisés pour les marques de fournisseurs de 3M (telles que Littmann et Scotch-Brite) sur Amazon.com.mx et Amazon.com.br, en prenant soin d'optimiser les titres, les descriptions et les images des produits, et d'inclure du contenu A+ sur les pages produit.

Au Mexique et au Brésil, Macarta a commencé ses stratégies publicitaires avec 3M en s'appuyant sur des campagnes de publicités sponsorisées. Sponsored Products a permis à Macarta de faire découvrir des produits complémentaires de la vaste offre de 3M à des acheteurs menant des recherches dans des catégories variées telles que les « outils » et le « matériel industriel ». En outre, Sponsored Brands a renforcé la visibilité des Stores de 3M et Sponsored Brands vidéo a contribué à partager davantage les offres des marques.

Macarta a utilisé des campagnes Sponsored Display pour contribuer à affiner sa segmentation des produits 3M et à tester les audiences Amazon. Ces données ont ensuite été utilisées pour améliorer la stratégie de ses campagnes Amazon DSP pour 3M. Les campagnes Sponsored Display ont fourni d'excellentes opportunités de test avec des contrôles pour les titres, les images et les logos personnalisés, en plus de générer des rapports sur des statistiques clés, telles que les clients « premier achat de la marque ».

Après avoir lancé des campagnes de publicités sponsorisées au Mexique et au Brésil avec 3M, Macarta a adopté une approche de test et d'apprentissage pour investir dans Amazon DSP. Après un test réussi de deux mois avec un budget modeste pour établir des critères de comparaison au Mexique, Macarta a mis en œuvre une approche visant à atteindre des audiences tout au long du parcours d'achat en 2021.

En utilisant une combinaison de publicités display et de vidéos en ligne pour contribuer à accroître la notoriété et la considération, Macarta s'est concentré sur les audiences In-Market Amazon, une source d'audience unique basée sur les signaux d'achat et de streaming d'Amazon, afin de mieux répondre aux clients potentiels lors de leur parcours d'achat. Simultanément, en mettant l'accent sur la conversion, Macarta a utilisé le remarketing Amazon DSP pour atteindre les audiences qui ont consulté les produits 3M, mais n'en ont pas acheté.

À l'instar de leur travail sur la présence de 3M au Mexique, Macarta a lancé des campagnes Amazon DSP pour 3M sur Amazon.com.br avec une période de test pour établir des critères de comparaison, suivie de campagnes pour les audiences In-Market et d'une stratégie d'audience de remarketing.

Macarta a enregistré des résultats positifs en 2021, sa première année d'utilisation d'Amazon DSP pour les campagnes de publicités display de 3M sur Amazon.com.mx et Amazon.com.br. Quelques indicateurs clés de performances (KPI) au Mexique pour 2021¹ :

• Taux de vues de la page produit (DVPR) : 1,15 % (+ 285 % par rapport à l'objectif)
• Taux d'achat : 0,18 % (+ 80 % par rapport à l'objectif)
• Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : x 4,42 (+ 76,8 % par rapport à l'objectif)

Pour toutes les campagnes, Roicos a appliqué la correspondance large aux catégories contribuant à augmenter la visibilité, la correspondance d'expression à la plupart des campagnes, et la correspondance exacte pour les termes de recherche performants en matière de conversions. L'agence a ensuite utilisé des campagnes automatiques pour identifier des mots-clés générateurs de résultats, puis les a intégrés aux campagnes manuelles axées sur les performances. Afin d'empêcher le budget de la marque de s'épuiser, Roicos a privilégié une stratégie de campagne active en continu.

• Taux de vues de la page produit : 0,61 % (+ 35,6 % par rapport à l'objectif)
• Taux d'achat : 0,06 % (+ 200 % par rapport à l'objectif)
• ROAS : x 4,42 (+ 243 % par rapport à l'objectif)

En outre, au 30 avril 2022, les performances cumulées depuis le début de l'année (cumul annuel) montrent que les campagnes Amazon DSP de Macarta dépassent déjà les objectifs réévalués de l'année, avec un ROAS 117 % plus élevé que l'objectif et un taux de vues de la page produit 106,7 % plus élevé que l'objectif au Brésil jusqu'à présent.

Les stratégies de Macarta ont également eu un effet positif sur la croissance des ventes de 3M en glissement annuel, avec une augmentation de 47 % au Mexique en 2021 par rapport à 2020, et 262 % de croissance des ventes en plus au Brésil au cours de la même période.

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