Étude de cas
Lexus a réuni Laufey et Miles Davis sur Twitch pour générer un nombre de vues supérieur de 45 % aux critères de comparaison
Lexus souhaitait atteindre une audience plus jeune et aisée par le biais de la culture. La marque, en collaboration avec Team One et le Brand Innovation Lab, a donc invité Laufey, artiste de jazz double lauréate d'un GRAMMY®, sur Twitch pour rendre hommage à Miles Davis. Le résultat a pulvérisé les critères de comparaison en matière d'engagement.
données clés
45 %
de vues en direct sur Twitch supplémentaires par rapport aux critères de comparaison le 27 mars
191 %
de minutes visionnées supplémentaires sur Twitch par rapport aux critères de comparaison le 27 mars
2 102 %
de discussions supplémentaires sur la chaîne Twitch par rapport aux critères de comparaison, avec près de 5 000 emojis utilisés
Objectifs
Laufey, compositrice, productrice et multi-instrumentiste primée, se tient sur scène devant une salle comble et des milliers d'autres téléspectateurs qui suivent le concert en direct sur Twitch, prête à interpréter une nouvelle chanson pour la première fois. Mais avant cela, elle fait une petite confession :
« Je suis vraiment ravie de vous interpréter la chanson qui va suivre, car il s'agit de ma réinterprétation de Blue In Green de Miles Davis », commence-t-elle. « J'ai grandi en écoutant cette chanson, comme beaucoup d'autres enfants passionnés de jazz. Alors, quand cette opportunité s'est présentée, j'étais à la fois honorée et effrayée, car comment apporter quelque chose de nouveau ou d'unique à un morceau de musique déjà parfait ? »
Après quelques mots échangés avec l'audience présente dans la salle et les téléspectateurs sur Twitch, Laufey et son groupe entament une version veloutée de ce classique de Davis, agrémentée de ses propres paroles originales.
Le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, Lexus et l'agence partenaire Team One ont créé ce moment ensemble dans le cadre de « 100 Miles », une campagne multicanale célébrant ce qui aurait été le 100e anniversaire de Miles Davis.
« Miles Davis a repris un classique et l'a réinventé. Lexus a fait de même avec l'électricité. Lorsque nous avons constaté ce point commun, à l'occasion de son centenaire, nous avons su que nous avions là un moment culturel autour duquel il valait la peine de construire quelque chose », déclare Sara Lara, responsable senior du marketing chez Lexus. « Et Laufey nous a apporté l'artiste capable de donner vie à ce projet pour une nouvelle génération. »
Cette convergence culturelle a fourni à l'équipe un brief créatif clair. La question la plus difficile était de savoir où donner vie à ce projet. Une marque automobile de luxe célébrant le centenaire d'une légende du jazz avait besoin d'un espace où l'audience s'intéresserait de près au contenu, plutôt que de simplement le faire défiler. Twitch, avec sa communauté participative en direct, s'est avéré être exactement cet espace.
Laufey a fait ses débuts sur Twitch en interprétant des titres de son répertoire, ainsi qu'en présentant en première mondiale sa réinterprétation de « Blue In Green » devant une audience internationale en direct.
Approche
Lexus, Team One et le Brand Innovation Lab ont mis en place la campagne « 100 Miles » sur Twitch, Amazon Music et Fire TV, en la diffusant là où les audiences passent déjà leur temps, plutôt que de leur demander de venir la chercher.
La création est née d'une commande audacieuse : Lexus a demandé à Laufey, une artiste de jazz de la génération Z double lauréate d'un GRAMMY® et comptant plus de 25 millions d'abonnés, d'écrire des paroles originales pour « Blue in Green », le morceau instrumental emblématique de 1959 tiré de l'album Kind of Blue de Davis, l'album de jazz le plus vendu de tous les temps. Avec le soutien total du Miles Davis Estate et de la maison de disques indépendante internationale Reservoir, Laufey a donné une voix à une chanson qui émeut les gens depuis des décennies sans jamais prononcer un mot. Elle a sorti ce titre en tant que contenu original Amazon Music.
« Nous devions séduire une toute nouvelle génération d'automobilistes. Ils ne regardent pas les publicités automobiles. Ils ne lisent pas les magazines automobiles », déclare Chris Graves, directeur de la création chez Team One. « Nous devions les trouver dans la culture, et non dans les plans média. »
Le 27 mars, Laufey a fait ses débuts sur Twitch en interprétant des titres de son répertoire, ainsi qu'en présentant en première mondiale sa réinterprétation de « Blue In Green » devant une audience internationale en direct. Le stream a également donné lieu à une rencontre intime en présentiel entre influenceurs et fans inconditionnels. Lors de l'événement, Lexus a dévoilé la RZ Blue In Green Edition, un véhicule électrique sur mesure inspiré de la composition de Davis, qui mêle de subtils clins d'œil à son héritage à des touches personnelles apportées par Laufey.
L'équipe a prolongé la campagne avec une Fire TV personnalisée et une page de destination numérique où les audiences pouvaient découvrir l'intégralité de cette collaboration. Chaque canal a joué un rôle distinct, mais le récit est resté cohérent sur l'ensemble d'entre eux.
Résultats
Les audiences ont répondu présentes, sont restées et ont participé.
La diffusion en direct sur Twitch du 27 mars a pulvérisé tous les critères de comparaison, à tous les niveaux. Les vues en direct ont dépassé de 45 % les critères de comparaison. Le nombre de minutes visionnées a dépassé de 191 % les critères de comparaison, ce qui prouve que les audiences ne se sont pas contentées de se connecter, mais qu'elles sont restées pour profiter pleinement de l'expérience. C'est la réaction de la communauté qui s'est le plus démarquée : les discussions sur le canal ont atteint 2 102 % de plus que les critères de comparaison, avec près de 5 000 emojis échangés pendant la prestation.1
Sur Fire TV, la page de destination personnalisée a établi un record historique pour les campagnes Lexus, enregistrant 60 % de vues de la page produit en plus par rapport à la moyenne des trois précédentes campagnes Lexus sur Fire TV.2
« Miles a toujours eu pour principe d'aller de l'avant. Il n'a jamais cru qu'il fallait stagner ou se répéter », déclare Vince Wilburn Jr., neveu de Miles Davis et musicien et producteur lauréat d'un GRAMMY® et d'un Emmy Award. « C'est formidable de voir des artistes comme Laufey s'y intéresser d'une manière qui semble sincère et personnelle. » C'est ainsi que la musique de Miles reste fraîche et pleine de vie. »
Pour Lexus, « 100 Miles » a prouvé que la pertinence et la résonance génèrent des résultats aussi puissants que la portée. Comme l'a dit Lara : « C'est désormais ancré dans notre ADN marketing. »
Sur scène, diffusé en direct sur Twitch devant une salle comble et des téléspectateurs du monde entier, Laufey n'avait aucune raison de s'inquiéter. Son interprétation de « Blue in Green » a réinventé cette chanson pour une nouvelle génération. Et cela comptait aussi pour Lexus. Car lorsqu'une marque s'inscrit au cœur de la culture plutôt qu'en marge, les audiences ne se contentent pas de la remarquer. Elles sont émues.
Sources
1-2 Données internes Amazon, 2026