Intentwise aide Lavazza à augmenter son chiffre d'affaires attribué à la publicité de 136 % pendant Prime Day

Objectifs

Voilà plus de 125 ans que Lavazza fabrique du café italien premium, s'imposant parmi les leaders mondiaux de la production de café depuis 1895. La marque s'est lancée en ligne en 2015, lorsqu'elle a étendu ses canaux de distribution à Amazon, dans l'optique d'entrer en relation avec de nouvelles générations d'amateurs de café. Présente sur plusieurs marchés internationaux, Lavazza connaît l'importance des données en matière de performances publicitaires.

L'événement Prime Day de l'automne 2024 a mis la marque face à un défi unique : celui d'optimiser sa stratégie publicitaire au cours des périodes de vente clés. Lavazza comprenait que pour réussir pendant ces événements à fort enjeu, il lui fallait allier un timing précis à un positionnement stratégique dans les résultats de recherche. En travaillant avec Intentwise, une plateforme logicielle sophistiquée spécialisée dans les analyses Amazon, la marque comptait révolutionner son approche des grands événements commerciaux en intégrant des données organiques en temps réel à ses décisions en matière d'enchères.

Approche

L'approche adoptée consistait en une stratégie sophistiquée à deux volets, fruit d'une collaboration entre Lavazza et Intentwise. Cette stratégie se fondait en premier lieu sur l'intégration de l'analyse rapide de la vente au détail, une fonctionnalité fournissant des données critiques en temps réel sur le comportement des consommateurs.

Intentwise a d'abord conduit une analyse complète des performances historiques de Lavazza au cours de Prime Day, en observant les tendances horaires de l'année précédente en matière de ventes et de trafic, via l'analyse rapide de la vente au détail. Cette analyse a mis au jour des données précieuses sur les tranches horaires les plus cruciales pour les ventes organiques, concentrées sur la matinée. Grâce à la plateforme Intentwise, Lavazza a pu analyser ces données à l'échelle de plusieurs dimensions, notamment en fonction des produits et des sous-marques individuels, ce qui lui a permis d'élaborer une feuille de route détaillée.

La deuxième étape du processus a consisté à déployer une stratégie publicitaire précises au cours des périodes de pointe identifiées. Tirant parti des publicités Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display, Lavazza a fait le choix audacieux d'augmenter ses investissements publicitaires de 85 %¹ au cours des heures d'affluence matinales de Prime Day. L'hypothèse de la marque était que renforcer la publicité pendant les périodes de forte activité organique contribuerait à améliorer les performances globales.

Au cours de Prime Day, l'analyse rapide de la vente au détail a livré des statistiques de performance horaires sur le chiffre d'affaires et les unités commandées, autorisant Intentwise à faire preuve de réactivité en haussant les enchères au moment où les unités présentaient des performances supérieures, et en abaissant les dépenses aux heures de moindre affluence, pour réserver le budget aux périodes à fort trafic. L'analyse rapide de la vente au détail a procuré des données en temps réel révélant quels produits se vendaient le plus rapidement, à quelle heure, et comment les modifications de prix ou de stock influençaient les conversions, aidant l'équipe à ajuster instantanément le budget et les enchères afin de contribuer à maximiser les ventes aux heures de pointe. Combiner données horaires historiques pour la planification et analyses horaires en temps réel pour l'exécution a permis d'optimiser le rythme de diffusion du budget, le ROAS et la visibilité aux heures les plus rentables de l'événement.

Résultats

Les résultats de cette démarche fondée sur les données ont surpassé les attentes, confirmant la puissance d'un timing stratégique associé à un investissement publicitaire opportun. La campagne a produit des résultats remarquables à l'échelle de multiples indicateurs clés de performance. Le chiffre d'affaires attribué à la publicité a enregistré une hausse de 136 %², tandis que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) a connu une amélioration impressionnante de 28 %³ par rapport à l'année précédente. Plus significatif encore, la campagne s'est avérée particulièrement efficace pour l'acquisition de nouveaux clients. Les commandes « premier achat de la marque » ont augmenté de 104 %⁴ par rapport à l'événement Prime Day précédent, signalant une forte expansion de la base de clients de Lavazza. Comme le remarque Jessica Maldonado, responsable de la performance numérique et e-commerce chez Lavazza : « Dès que le trafic s'intensifie sur Amazon, la concurrence devient très forte, et nous devons redoubler d'efforts. Intentwise nous aide à rester présents et à assurer à Lavazza une position de premier plan. »

Le succès de cette campagne a inspiré la nouvelle approche de Lavazza pour les grands événements commerciaux. À l'avenir, la marque prévoit de s'appuyer sur l'analyse rapide de la vente au détail pendant toutes les périodes de vente à enjeu, estimant que l'optimisation horaire peut améliorer significativement les performances d'une campagne. Cet outil permettra à Lavazza non seulement d'analyser les tendances historiques à des fins de planification stratégique, mais aussi de mettre en œuvre une stratégie d'enchères flexible face aux exigences des événements commerciaux.

Comme le souligne Raghu Kashyap, Directeur technique d'Intentwise : « L'analyse rapide de la vente au détail est un outil incontournable pour les fournisseurs qui souhaitent tirer profit des grands événements commerciaux. Amazon permet aux marques avisées d'expérimenter avec des outils incroyablement sophistiqués. Celles qui en profitent peuvent constater une amélioration spectaculaire des performances de leurs campagnes. » Cette étude de cas illustre comment combiner analyses historiques et données en temps réel peut métamorphoser les performances publicitaires au cours des événements commerciaux clés, relevant la barre encore plus haut pour la publicité numérique appliquée à la vente au détail.

Sources

^{1 – 4} Lavazza, États-Unis, 2023 – 2024.