Jean Paul Gaultier génère plus de 162 000 minutes visionnées avec une campagne Twitch interactive

Objectifs

Jean-Paul Gaultier cherchait à accroître la notoriété du parfum Le Male Elixir en Arabie saoudite auprès des jeunes adultes âgés de 18 à 30 ans. Si Le Male possédait déjà une identité forte en tant que parfum masculin et expressif, la marque a vu une opportunité de tisser des liens plus étroits avec une génération façonnée par le gaming, la culture du streaming et le divertissement porté par les créateurs de contenu.

Au cœur de la campagne se trouvait un état d'esprit commun entre la marque et la communauté des joueurs : individualité, confiance et expression de soi. Plutôt que d'aborder le parfum par le biais de la publicité de luxe traditionnelle, Jean-Paul Gaultier a choisi Twitch, un espace où le public est très engagé, ancré dans la culture et participe activement au divertissement.

L'objectif était de présenter Le Male Elixir d'une manière authentique pour ce public, en positionnant le parfum non pas uniquement comme une fragrance, mais également comme une composante d'un mode de vie affirmé et expressif. En s'appuyant sur la culture du gaming et l'influence des créateurs de contenu, la campagne visait à renforcer la pertinence auprès des jeunes consommateurs tout en développant la notoriété et la considération pour le parfum en Arabie saoudite.

Vidéo de campagne Jean-Paul Gaultier x Twitch

Approche

Pour intégrer Le Male Elixir dans la culture du jeu vidéo de manière à s'inscrire naturellement dans la communauté Twitch, Jean-Paul Gaultier s'est associé au Twitch Brand Partnership Studio et au développeur de jeux indépendant Springloaded Games pour créer « Le Male Island », une île au trésor personnalisée construite dans le futur jeu Let's Build a Dungeon.

Inspirée de l'identité nautique emblématique du parfum, l'île a été conçue comme une expérience immersive sur le thème de la chasse au trésor, avec des flacons Le Male Elixir en pixel-art, des visuels d'inspiration marine, des éléments de trésor caché et une bande-son de chansons de marins créée spécialement pour l'activation. Plutôt que de simplement diffuser de la publicité autour du contenu de jeux vidéo, Jean-Paul Gaultier s'est intégré à l'expérience de jeu elle-même.

/3gaming et /swimy, des streamers Twitch saoudiens populaires, ont donné vie à l'activation lors de lives sponsorisés, guidant leurs communautés à travers l'île tout en intégrant naturellement le parfum dans leur contenu. L'expérience est devenue très interactive grâce à des intégrations personnalisées du chat Twitch, permettant aux spectateurs de saisir des commandes en arabe et en anglais pour contrôler leurs propres avatars de marin lors de la diffusion en direct. Le public a participé en équipes à une chasse au trésor Le Male, transformant des spectateurs passifs en participants actifs au sein de l'univers de la marque.

Les lives intégraient également des unboxings de parfums en direct et des réactions à des tests olfactifs, alliant la découverte de produits au divertissement d'une manière qui semblait authentique pour les créateurs de contenu et engageante pour leur public. Pour encourager davantage la participation, Jean-Paul Gaultier a récompensé les spectateurs en leur offrant des inscriptions à sa chaîne Twitch (abonnements payants donnant accès à du contenu exclusif de créateurs de contenu et à des avantages), prolongeant ainsi l'expérience sur le thème de la chasse au trésor tout en renforçant l'approche axée sur la communauté de la campagne.

En combinant un gameplay personnalisé, l'influence des créateurs de contenu, la participation du public et une interaction en direct avec le produit, Jean-Paul Gaultier a transformé Le Male Elixir en abandonnant la campagne de parfum traditionnelle au profit d’une expérience de jeu est immersive, conçue spécifiquement pour la culture Twitch.

Résultats

La campagne Twitch a généré au total plus de 27 000 vues de la vidéo, ainsi que 16 594 messages de chat générés directement via les intégrations personnalisées Twitch¹. Les spectateurs ont passé un total de 162 732 minutes à regarder les diffusions, soit l'équivalent de plus de 3,8 mois de visionnage en continu, ce qui témoigne d'un engagement soutenu tout au long de l'activation²

. La participation du public est restée constamment élevée auprès des deux créateurs de contenu, la campagne atteignant un taux d'engagement moyen de 58,83 %, tandis que le stream de swimy a atteint le chiffre impressionnant de 68,4 %³. Le nombre moyen de spectateurs simultanés sur l'ensemble des livestreams a atteint 1 694 spectateurs, soit plus du double du benchmark saoudien pour la même période⁴, la preuve que l'activation peut retenir l'attention du public à grande échelle.

Les spectateurs ont participé activement à l'expérience de jeu en utilisant des commandes de chat en arabe et en anglais pour contrôler leurs avatars de marin et s'affronter lors d'une chasse au trésor en direct : les streams se sont transformés en une expérience communautaire hautement interactive plutôt qu'en une simple consommation passive de contenu.

L'activation a également généré des conversations spontanées autour du produit, les spectateurs partageant de manière indépendante leurs expériences avec Le Male Elixir, ce qui renforce la façon dont le format axé sur la communauté de Twitch peut aider les marques à développer une crédibilité authentique. Dans l'ensemble, cette campagne a démontré que les marques de parfums de luxe peuvent établir une connexion authentique avec le public des jeux vidéo lorsque l'expérience est élaborée soigneusement. En transformant son message de marque en une expérience interactive, Jean-Paul Gaultier a démontré que la publicité peut gagner en impact lorsqu'elle s'appuie sur le mode d’interaction naturelle des communautés sur Twitch.

Sources

^1-4 Données internes Twitch, KSA, 2025