Étude de cas
Momentum Commerce a aidé IQBAR à déployer une stratégie séquencée avec les publicités sponsorisées afin d'atteindre et de convertir de nouveaux acheteurs lors de Prime Day
Fondée en 2017, IQBAR est une marque d'épicerie indépendante axée sur les produits sains et dont le portefeuille de produits est en pleine expansion sur Amazon. La marque fabrique et distribue des produits tels que des barres protéinées à base de plantes et des mélanges hydratants. En 2022, IQBAR s'est associée à Momentum Commerce dans le but de stimuler l'acquisition de nouveaux clients et la croissance de ses revenus. Momentum Commerce est un cabinet-conseil de la marketplace, spécialisé dans l'utilisation de la collecte et de l'analyse des données. Le partenariat a été structuré de manière à déterminer la direction que devait prendre IQBAR sur Amazon en matière de publicité et de stratégie de vente au détail.
Publicité de la campagne Sponsored Brands d'IQBAR
Comment les difficultés liées à certaines catégories ont-elles amené IQBAR à adopter des changements stratégiques ?
La marque IQBAR s'est lancée sur Amazon avant son partenariat avec Momentum Commerce. Sa croissance avait d'abord été forte, mais en 2022, l'entreprise faisait face à de puissants vents contraires dans sa catégorie. Percer auprès des consommateurs, face à la concurrence d'autres grandes marques indépendantes, est alors devenu essentiel pour garantir un succès durable.
Prime Day 2022 représentait le premier événement commercial majeur dans la collaboration entre IQBAR et Momentum Commerce. Pour Prime Day 2022, l'objectif de Momentum Commerce et de l'équipe dirigeante d'IQBAR, était de stimuler l'acquisition de nouveaux clients et la croissance des revenus afin de préparer le terrain pour faire du troisième et du quatrième trimestre sur Amazon une réussite. Dans la catégorie Épicerie, Momentum Commerce et IQBAR ont compris qu'il allait être important de mettre en place une stratégie multidimensionnelle, permettant de stimuler la demande auprès des clients potentiels avant Prime Day et de capter cette demande pendant Prime Day grâce à une combinaison de remises et d'activités publicitaires.
Comment Momentum Commerce a-t-elle contribué au déploiement d'une stratégie séquencée à l'aide des publicités sponsorisées ?
Momentum Commerce et IQBAR ont axé leur approche sur Sponsored Products, tout en soutenant celle-ci par des activités promotionnelles et d'autres produits Amazon Ads. Tout d'abord, Momentum Commerce a augmenté les dépenses une semaine avant Prime Day afin de capter la demande des clients pendant leurs recherches, ce qui a permis de diffuser les publicités pour un ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires (ACOS) total moins efficace. L'agence a ensuite continué à augmenter les dépenses jusqu'à la veille de Prime Day, un jour qui est devenu celui où IQBAR a généré le plus de revenus de son histoire en dehors des périodes de fêtes.
Tout au long de Prime Day, Momentum Commerce a surveillé les budgets et les emplacements dans les premiers résultats de recherche pour certains mots-clés sélectionnés. Pour stimuler encore davantage les conversions pendant cette période de pointe, l'ensemble du catalogue d'IQBAR a été réduit pendant toute la durée de Prime Day. Lors de la semaine qui a suivi Prime Day, les niveaux de dépenses liés à Sponsored Display sont restés stables afin d'atteindre des clients pertinents, au-delà de ceux qui font des achats.
Les rapports disponibles dans l'API Amazon Ads, l'API Selling Partner, Seller Central et Amazon Brand Analytics ont aidé Momentum Commerce à ajuster efficacement les budgets et les objectifs en fonction des performances afin qu'IQBAR puisse atteindre ses objectifs pour Prime Day. Après Prime Day, IQBAR et Momentum Commerce se sont retrouvées en bonne position pour susciter à nouveau l'intérêt de ces nouveaux acheteurs afin de les fidéliser.
Voici plus de détails sur l'approche en entonnoir adoptée par IQBAR et Momentum Commerce lors de cette campagne Prime Day :
- Sponsored Products : Pour faire découvrir la marque au plus grand nombre possible de clients potentiels, la phase préalable à l'événement était axée sur l'augmentation des dépenses sur des mots-clés non liés à la marque, mais pertinents et présentant des volumes élevés, et ce en plus de la publicité habituelle de la marque dédiée à ses propres mots-clés de marque. Le jour de Prime Day, Momentum Commerce a surveillé les budgets et les emplacements dans les premiers résultats de recherche pour certains mots-clés sélectionnés.
- Sponsored Brands et Sponsored Brands vidéo : Pour présenter de manière convaincante la marque IQBAR aux clients In-Market lors de Prime Day, Momentum Commerce a considérablement augmenté les dépenses liées aux campagnes Sponsored Brands et Sponsored Brands vidéo pour les mots-clés, de marque ou non, générant le plus de conversions.
- Sponsored Display : Pendant Prime Day, Momentum Commerce est venue intégrer des campagnes d'audience Sponsored Display pour susciter l'intérêt d'acheteurs potentiels. En utilisant des campagnes de ciblage par produits, IQBAR et Momentum Commerce ont pu susciter efficacement l'intérêt de clients In-Market pendant Prime Day, puis contribuer à garder ces clients après l'événement commercial.
« Le fait que Momentum Commerce ait permis à IQBAR de se démarquer lors de Prime Day et d'attirer efficacement de nouveaux clients a été une véritable étincelle, qui a permis quelques mois plus tard à l'ASIN le plus populaire de la marque de se hisser au premier rang des ventes dans la catégorie des barres protéinées. En développant une stratégie visant à stimuler la demande avant Prime Day sur les mots-clés identifiés comme présentant le plus grand potentiel de croissance, nous avons pu générer des conversions efficaces à grande échelle lorsque les clients revenaient pour l'événement de vente lui-même. Les publicités sponsorisées et les rapports nous ont permis d'être présents tout au long de la campagne lors de ces différentes étapes d'achat, mais aussi au-delà. »
— Todd Bowman, vice-président des services, Momentum Commerce
Comment une stratégie de mots-clés a-t-elle aidé IQBAR à atteindre ses objectifs ?
Au cours de Prime Day 2022, les ventes totales d'IQBAR sur Amazon ont augmenté de 194 % par rapport à la moyenne des 30 jours précédents sur deux jours1. Au cours de la même période, les optimisations de Momentum Commerce ont aidé IQBAR à augmenter son ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) de seulement 15 %, tandis que les ventes « premier achat de la marque » ont augmenté de 104 % grâce à Sponsored Brands et de 291 % grâce à Sponsored Display2.
En analysant les résultats de manière plus approfondie, il est apparu clairement que le fait de se concentrer sur une poignée de mots-clés utiles avait largement contribué au succès d'IQBAR lors de Prime Day. Lors des prochains événements commerciaux, Momentum Commerce et IQBAR chercheront donc avant tout à découvrir quels mots-clés sont efficaces au niveau du classement, et à sécuriser les emplacements dans les premiers résultats de recherche pour ces mots-clés.
La stratégie multidimensionnelle de Momentum Commerce et IQBAR a également eu des répercussions après Prime Day. Pendant les mois qui ont suivi l'événement, les ventes publicitaires d'IQBAR n'ont cessé d'augmenter avec une efficacité constante. Cela a permis au meilleur ASIN de la marque de se hisser quelques mois plus tard au premier rang des ventes dans la catégorie des barres protéinées. Ces résultats ont montré à IQBAR et à Momentum Commerce que Prime Day pouvait être un événement commercial important pour cette marque de biens de grande consommation.
— Will Nitze, fondateur et PDG d'IQBARAmazon Ads est l'un des principaux moteurs de la croissance d'IQBAR, et le travail de Momentum Commerce pendant Prime Day nous a permis de passer à un autre niveau. C'est un partenaire formidable qui nous a aidés à tirer le meilleur parti de nos budgets publicitaires sur Amazon, tout en veillant à ce que l'étagère numérique reflète toujours la manière dont les clients font leurs achats sur le site de vente au détail.
1–2 Source : Momentum Commerce, États-Unis, 2022.