Hellmann's a vu son taux de conversion augmenter de 96 % en transformant sa publicité diffusée lors du Big Game en un karaoké participatif

Objectifs

Hellmann's savait qu'elle tenait là un véritable succès. Son spot publicitaire « Sweet Sandwich Time », créé par l'agence VML et diffusé lors du Super Bowl, avait déjà fait chanter l'audience avant même la fin du quatrième quart-temps. Mais voici ce qui peut se passer une fois le coup de sifflet final retenti et les sauces terminées : les conversations du lundi matin passent à autre chose. Pour une marque qui a investi dans l'un des moments publicitaires les plus marquants de l'année sur le plan culturel, « rester dans les mémoires pendant un week-end » n'était pas suffisant.

Hellmann's voulait que l'audience continue à chanter — et à acheter — pendant des semaines après la fin du Super Bowl.

« Nous savions que Sweet Sandwich Time était le genre de publicité qui reste facilement en tête, ce dont rêvent toutes les marques. Notre défi consistait à transformer un moment que les gens adoraient regarder en un moment auquel ils auraient envie de participer », a déclaré Brent Lukowski, directeur marketing de la division condiments chez Unilever. « Grâce à ce partenariat, nous avons créé une campagne interactive qui a renforcé le lien avec les consommateurs et suscité un véritable engagement, bien au-delà du Super Bowl. »

Hellmann's souhaitait que l'audience continue à chanter — et à acheter — pendant des semaines après le coup de sifflet final. L'ambition ne se limitait pas à une simple extension de la portée. L’objectif était d'encourager une participation durable, de donner aux gens une raison d'interagir avec la marque, de revenir pour en savoir plus et de découvrir les produits au passage.

Les consommateurs ont été invités à chanter en chœur avec la publicité d'Hellmann's diffusée lors du Super Bowl.

Approche

La réponse ? Transformer son canapé en scène de karaoké.

Le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads a créé « Mayo for a Melody », une expérience de karaoké inédite propulsée par l'IA sur Fire TV, qui invitait les audiences à entonner Sweet Sandwich Time et à débloquer une remise instantanée de 15 % sur les produits Hellmann's. Aucun talent vocal requis. Juste de l'enthousiasme et un amour des sandwichs.

La création publicitaire a pleinement misé sur le charme absurde du spot original. Entièrement réalisée à partir de ressources vidéo générées par l'IA, l'expérience mettait en scène des sandwichs volants psychédéliques, des pots de mayonnaise Hellmann's kaléidoscopiques, ainsi qu'un indicateur de paroles en forme de pot de mayonnaise rebondissant qui guidait les chanteurs à travers chaque couplet. C'était moins une publicité qu'un jeu dont on parlerait à ses amis.

La stratégie média, pilotée par WPP Unite, a permis de mettre en place plusieurs moyens d'atteindre les clients. Les emplacements Carrousel de fonctionnalités et Économiseurs d'écran sur Fire TV ont redirigé les audiences directement vers le karaoké. Les publicités display Amazon DSP, Streaming TV et vidéo en ligne sur Prime Video, ainsi que les intégrations audio et sur l'écran d'accueil Alexa, ont redirigé le trafic vers une page de destination Hellmann's personnalisée sur Amazon.com. De là, les acheteurs pouvaient accéder aux Brand Stores et aux pages produit d'Hellmann's et de Best Foods avec la réduction déjà appliquée.

Les consommateurs qui ont chanté en chœur ont été récompensés par une réduction sur les produits Hellmann’s.

« Notre client Hellmann’s disposait déjà d’un spot publicitaire pour le Super Bowl, mais le défi consistait à faire en sorte que la campagne perdure au-delà des 30 secondes de diffusion », a déclaré James Phillips, directeur exécutif mondial de la création chez WPP Unite/VML. « Notre objectif était de transformer ce moment en une expérience avec laquelle le public pourrait continuer à interagir, en passant de spectateurs passifs à participants actifs, et ce bien après la fin du match. »

La campagne a été diffusée jusqu’au 28 février, offrant ainsi une seconde vie à « Sweet Sandwich Time » sur Fire TV, Alexa et Amazon.com.

Résultats

Les clients étaient plus que prêts à monter sur scène pour faire du karaoké.

Les acheteurs ayant été exposés à l'expérience karaoké sur Fire TV, combinée à d'autres formats, ont enregistré une hausse de 96 % des taux de conversion par rapport à une exposition à un seul format. Pour les personnes ayant été exposées à au moins trois interactions, dont Fire TV, les taux de conversion ont été multipliés par 5,2.¹

Cette expérience s'est avérée particulièrement efficace pour faire découvrir la marque à de nouvelles audiences. Le taux de premier achat de la marque a augmenté de 10 points de pourcentage lorsque le karaoké s'inscrivait dans un parcours multiformat (59,7 % contre 49,5 %). Sur Amazon DSP, la campagne a atteint un taux global de premier achat de la marque de 39 %.²

Les chiffres de vente ont confirmé ces résultats. Les performances d'une année sur l'autre pendant la campagne ont montré une hausse de 38,2 % pour Hellmann's en janvier et de 26,2 % en février. Best Foods a enregistré une hausse de 75,9 % et de 42,8 % au cours de ces mêmes mois.³ La campagne a également fait l'objet d'articles dans Adweek, Variety et d'autres médias, ce qui en a fait un véritable phénomène culturel.

« Nous pensions simplement prolonger une campagne, mais ce que nous avons mis en place, c’est une nouvelle façon pour les gens d’interagir avec Hellmann’s — et les résultats ont prouvé que la participation stimule les achats bien plus que l’observation passive », a déclaré Jessica Grigoriou, vice-présidente senior du marketing pour la division condiments chez Unilever. « L’opération « Mayo for a Melody » a montré que lorsque l’on invite l’audience à participer, celle-ci nous récompense par son attention, son engagement et, au final, par ses achats. »

Il s'avère que lorsque l'on donne aux gens un micro et une raison de chanter, ils restent.

Sources

^1-3 Données internes Amazon, 2026