CommerceIQ aide Greenworks à atteindre les acheteurs « premier achat de la marque » avec des publicités sponsorisées lors de Prime Day

La catégorie des produits pour pelouse et jardin a connu une croissance fulgurante depuis 2020, et Greenworks avait de grandes attentes pour 2022. Cependant, la météo en a décidé autrement. Le printemps a réellement commencé presque deux mois plus tard que prévu, ce qui a entraîné un ralentissement des ventes dans cette catégorie. Les conditions météorologiques imprévues, alliées aux conditions macroéconomiques, ont sérieusement mis en péril les projets que Greenworks avait prévus pour 2022. Greenworks et CommerceIQ ont convenu que Prime Day constituait l'occasion d'essayer d'augmenter les ventes immédiates et de pallier ces problèmes tout au long de 2022.

CommerceIQ et Greenworks ont mis au point une stratégie en entonnoir dont l'objectif pour Prime Day était double.

• Augmenter les premiers achats de la marque : la croissance de la catégorie s'est révélée cruciale, compte tenu de la demande restreinte des consommateurs pendant la saison et de la vague de nouveaux acheteurs entrant dans cette catégorie pendant Prime Day.
• Faciliter les ventes croisées : après avoir acheté un article de la gamme des batteries, les consommateurs de Greenworks ont toujours fait preuve d'un haut degré de fidélité et de satisfaction. Cependant, il est souvent difficile d'améliorer la notoriété des produits disponibles dans cette gamme. Il était donc essentiel de combiner la visibilité de Prime Day à des campagnes de ventes croisées.

Pour élaborer un plan plus détaillé, CommerceIQ a utilisé Amazon Marketing Cloud (AMC), une solution d'évaluation et d'analyses globales d'Amazon Ads, afin de suivre des parcours d'achat distincts à l'aide des signaux d'anciennes campagnes et des données d'achat pseudonymisées de Greenworks, tout en préservant la confidentialité. Pour chaque parcours, les deux entreprises ont défini une stratégie de cohésion en entonnoir pour Prime Day et la période qui le précède.

Au cours des semaines précédant l'événement, CommerceIQ a progressivement renforcé la notoriété auprès des acheteurs « premier achat de la marque » concernant des catégories de produits phares telles que les déchaumeurs, les taille-haies et les produits de niche comme les tronçonneuses électriques. Le jour de Prime Day, CommerceIQ a utilisé la partie inférieure de l'entonnoir de Greenworks pour les mots-clés non liés à la marque et a donné la priorité aux unités de gestion des stocks (SKU) suffisamment en stock et présentant un prix compétitif.

Pour les clients existants ou non, CommerceIQ s'est concentré sur les possibilités de ventes croisées au sein d'une gamme de produits donnée. Par exemple, l'entreprise a effectué du remarketing auprès d'audiences qui ont acheté des batteries de 40 V par le passé, car elles sont plus susceptibles de rester dans cette gamme de produits et d'être attirées par les nouveaux SKU. De plus, CommerceIQ a automatisé chaque campagne en temps réel en fonction de l'agencement de l'inventaire, de la marge et de l'incrémentalité.

Les principaux produits et objectifs d'Amazon Ads étaient les suivants :

• Amazon Marketing Cloud (AMC) : CommerceIQ a tiré parti d'AMC pour proposer des stratégies médias de vente au détail incrémentielles jouant sur la découvrabilité et l'affichage. Les tableaux de bord AMC de CommerceIQ ont aidé l'entreprise à créer des stratégies médias de vente au détail incluant une analyse de combinaison de médias, une attribution personnalisée (attribution à plusieurs niveaux) et une analyse du parcours client (diffusion programmée par heure). Les stratégies AMC savamment élaborées par CommerceIQ ont aidé Greenworks à augmenter ses ventes attribuées à la publicité de 225 % par rapport à l'année précédente.
• Sponsored Display : CommerceIQ a mis en place des publicités contextuelles Sponsored Display axées sur les SKU des offres optimisées pour les impressions partout où les clients passent du temps. Il s'agit de l'une des plus grandes victoires publicitaires pour Greenworks : une campagne de 20 000 dollars générant plus de 3 millions de dollars de ventes attribuées à la publicité avec un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de plus de 150 dollars.
• Amazon DSP : CommerceIQ a lancé des publicités sur Amazon DSP en vue d'atteindre des acheteurs « premier achat de la marque » et de générer des ventes supplémentaires. L'entreprise a divisé les campagnes par groupe de produits et a mis en place des campagnes individuelles pour chaque segment en utilisant à la fois des audiences Amazon In-Market et mode de vie personnalisées et standard. CommerceIQ s'est penchée sur le ROAS et les ventes « premier achat de la marque » pour estimer l'effet positif d'Amazon DSP sur les ventes au détail totales de Greenworks.
• Sponsored Products : CommerceIQ a fait de Sponsored Products un élément central de la stratégie. Elle a tiré parti de cette solution en concentrant de façon stratégique les dépenses là où elles ont généré le meilleur retour sur investissement et en intégrant un inventaire au niveau des SKU et une part des voix.
• Sponsored Brands : Les publicités Sponsored Brands constituaient elles aussi un élément essentiel de la promotion de la gamme complète de produits proposée par Greenworks, car il existe un fort potentiel de ventes croisées au sein d'une gamme spécifique de batteries. Par exemple, les personnes qui disposent de batteries 40 V auront plus tendance à rechercher d'autres outils compatibles 40 V.
• Sponsored Brands vidéo : Avec une dépense relativement faible, les publicités Sponsored Brands vidéo se sont révélées un moyen efficace de mettre en avant les avantages principaux des produits tels que leur durabilité et l'autonomie de la batterie.

Grâce à cette stratégie, CommerceIQ a aidé Greenworks à augmenter ses ventes attribuées à la publicité de 225 % et son ROAS total de 42 %¹, sans oublier l'augmentation de 69 % de clients « premier achat de la marque » et la réduction générale du taux de rupture de stock de 446 bps. Greenworks a enregistré une augmentation de 89 % de son total de ventes commandées par rapport à l'année précédente et l'entreprise a pu atteindre son objectif de ventes annuelles.²

Les équipes de CommerceIQ et de Greenworks prévoient à l'avenir de mettre en pratique les enseignements qu'elles ont tirés de cette expérience et d'en faire un des meilleurs exemples de gestion de projet de vente en ligne. Pour les prochains grands événements commerciaux, elles prévoient d'appliquer les principes suivants.

• Élaborer un plan unifié : mettre en œuvre une stratégie de cohésion qui intègre tous les éléments de l'entreprise, y compris les dépenses publicitaires, l'inventaire au niveau du SKU, les ventes internes et les objectifs de marge
• Déployer une stratégie en entonnoir : activer conjointement les parties supérieure et inférieure de l'entonnoir grâce à plusieurs produits publicitaires et utiliser AMC pour adapter sans cesse la stratégie en vue d'obtenir de meilleurs résultats
• Optimiser pour obtenir des résultats incrémentiels : optimiser de manière programmatique pour augmenter le total des ventes supplémentaires, en tenant compte de la part des voix, des ventes « premier achat de la marque » et de la valeur vie client

Nous étions naturellement inquiets en voyant que le printemps n'était pas au rendez-vous à l'arrivée du mois de juin. Pas seulement du point de vue des ventes, mais aussi du point de vue du fonds de roulement. La planification et la mise en œuvre granulaire effectuées en collaboration avec Amazon Ads et CommerceIQ ont changé la donne.

– Michael Reali, vice-président senior de Greenworks