Fender donne le ton avec une approche basée sur les données générant 44 % de croissance annuelle.

Les dirigeants de Fender et Flywheel évoquent leur campagne avec Amazon Ads

Objectifs

Les musiciens de tous bords et de toutes générations ont au moins une chose en commun : ils ont tous commencé quelque part. L'histoire raconte qu'avant que Jimi Hendrix ne s'impose comme le plus grand guitariste de tous les temps, repoussant les limites de sa Fender Stratocaster, son premier instrument était un vieux ukulélé à une corde que lui avait offert son père. Et avant que Stevie Ray Vaughan et sa Stratocaster n'inventent le blues rock texan, il avait appris à jouer tout seul, sur une guitare jouet de supermarché.

Depuis près de 80 ans, le soutien apporté par Fender aux artistes et aux guitaristes qui font vivre la musique et la culture est sa marque de fabrique. Une tradition parfaitement résumée dans une citation célèbre du fondateur de la marque, Leo Fender : « Les artistes sont des anges, et notre travail consiste à leur donner des ailes pour voler. »

Cet état d'esprit est toujours d'actualité. Fender façonne des instruments qui inspirent les musiciens de la première note à la coda, quel que soit leur destin.

« Nous savons que la première rencontre d'un musicien avec une guitare est un moment décisif », observe Keith Legro, Vice-président du marketing pour les Amériques chez Fender. « C'est le son, le toucher et le style de l'instrument qui contribuent à déterminer la durée de leur parcours de guitariste. »

Ces premiers accords étant décisifs pour les apprentis musiciens, Fender sait à quel point il est important d'inspirer les clients d'entrée de jeu. La marque a cependant constaté qu'il peut être difficile d'atteindre ces musiciens débutants lorsqu'ils font leurs achats en ligne.

« La vente d'instruments premium en ligne représente un défi, car les possibilités d'interaction avec l'instrument sont limitées. Dans un magasin de musique classique, le client peut voir, toucher, essayer et entendre l'instrument », remarque Keith Legro. « Nous avons constaté que sur Amazon, les guitares se vendent à un prix considérablement inférieur aux tarifs pratiqués en magasin, et nous avons compris que si nous n'offrions pas de produits sur ce segment, nous ne pourrions pas atteindre ces guitaristes débutants. »

En prenant appui sur des données client approfondies, Fender a développé une gamme exclusive de guitares d'entrée de gamme et lancé une campagne bien ficelée, pour contribuer à atteindre des millions d'apprentis musiciens.

Approche

À la manière d'une bonne chanson, une campagne doit reposer sur des fondamentaux solides. Fender a donc choisi de travailler avec Amazon Ads pour analyser 17 millions de points de données sur 456 variables à l'aide d'outils de machine learning propriétaires, afin d'apprendre à connaître sa base de clients et de savoir comment entrer en contact avec elle.

« Amazon Ads a représenté une bouffée d'air frais », affirme Keith Legro. « Nous avons pu visualiser le parcours client, qu'il passe par des interactions avec les créateurs Twitch ou par du contenu en streaming sur Prime Video, et comprendre nos audiences avec une acuité sans précédent, qui nous a révélé où aller à leur rencontre. »

Ces données ont permis à Fender de confirmer que les clients faisant des achats sur Amazon étaient soit en quête de cadeaux, soit des débutants au budget plus réduit que les clients fidèles de la marque.

« Nous avons pu dégager une image plus riche et plus complète de nos clients, et surtout des moyens de les atteindre », explique Keith Legro. « Notre compréhension du client a atteint une finesse sans précédent. Nous y avons vu une opportunité majeure de faire connaître la marque Fender à de nouveaux musiciens sur Amazon. »

En prenant ces données pour partition, Fender a orchestré une stratégie audacieuse, consistant à développer une nouvelle gamme de guitares acoustiques et électriques disponibles exclusivement sur Amazon sous le nom de Fender Debut Series. Cette série de guitares a été conçue spécifiquement pour les débutants recherchant un instrument à prix abordable.

« Nous voulions mettre la guitare à la portée de plus de bourses », rapporte Keith Legro.

Résultats

Une fois la série Debut prête pour son lancement, Fender et Amazon Ads ont collaboré avec l'agence Flywheel pour communiquer le message de la marque aux audiences.

« Avec Fender, nous avons déployé une combinaison de publicité display programmatique, de vidéo en ligne et de référencement payant sur la base des signaux first-party d'Amazon », détaille Christine Gambino, Directrice des opérations de Flywheel. « Amazon a pour avantage majeur de fournir des signaux qui nous permettent d'interpréter certains comportements client, pour comprendre comment aller à la rencontre de ces derniers au cours de leur parcours. »

Au bout de seulement six mois, la série Debut représentait 15 % des ventes de Fender sur Amazon, pour une croissance de 44 % d'une année sur l'autre.¹

« Le lancement de la série Debut a représenté une superbe réussite pour Fender, qui s'est aussi avérée passionnante à titre personnel », se réjouit Keith Legro. « Nous avons ouvert la porte à une nouvelle génération de musiciens, porte qui ne risque pas de se refermer dans la mesure où de les nouvelles cohortes qui arrivent sur Amazon chaque année, ont désormais la chance de rejoindre la communauté Fender. »

À l'avenir, Fender et Flywheel comptent se focaliser sur les solutions de suivi et mesures d'Amazon Ads pour analyser l'impact commercial omnicanal de la marque, dont l'influence que sa présence sur Amazon exerce sur les ventes en magasin. L'équipe est également en passe de complexifier son approche sur Amazon Marketing Cloud, afin d'analyser la totalité du parcours client pour pouvoir incorporer ces données à sa planification média et ses décisions d'optimisation futures. Elle prévoit par ailleurs de s'appuyer sur les solutions basées sur l'IA d'Amazon Ads pour formuler la combinaison parfaite de produits, en vue d'entretenir l'engagement des nouveaux guitaristes et de les encourager à poursuivre durablement la musique.

« Le lancement de la série Debut sur Amazon nous a aidés à continuer de démocratiser la guitare en tant qu'instrument, offrant à chacun l'opportunité de choisir une guitare Fender et de s'y mettre », conclut Keith Legro.

Source

¹ Données internes Amazon, États-Unis, 2025