EssenceMediacom (WPP Media) aide The Coca-Cola Company à augmenter de 315 % le nombre de clients « premier achat de la marque » grâce à Twitch

Objectifs

Les audiences de la génération Z ne souhaitent pas simplement consommer les publicités de Noël : elles veulent les co-créer. The Coca-Cola Company (« Coca-Cola ») en a pris conscience lors de la période de fêtes 2024 en Espagne, où les approches traditionnelles avaient généré 25,9 millions d'impressions et plus de 11 000 achats, mais ne parvenaient pas à susciter l'écho culturel et l'amplification organique dont la marque avait besoin. Les audiences faisaient défiler le contenu de marque et se montraient réticentes à une consommation passive. Coca-Cola devait aller au-delà des emplacements média conventionnels et passer du statut d'annonceur passif à celui de co-créateur culturel : une marque qui invite à la participation plutôt que d'exiger l'attention.

Elle s'est associée à EssenceMediacom (WPP Media), un partenaire certifié Amazon Ads, dans le but de générer un engagement authentique qui permettrait de créer une pertinence culturelle durable, s'étendant bien au-delà de la période de la campagne. EssenceMediacom (WPP Media) s'est attachée à concevoir une campagne qui placerait l'audience au cœur même du processus de création, en utilisant les canaux d'Amazon comme scène pour une co-création à grande échelle.

Approche

EssenceMediacom (WPP Media) a ainsi conçu une campagne fondée sur une co-création radicale. Le clou du spectacle : les streamers espagnols Los Diozes (IlloJuan et Spok Sponha) ont composé un hymne de Noël original, « Feliz Navitrap », en direct sur Twitch, tandis que la communauté votait en temps réel sur le rythme et les paroles. Coca-Cola s'est naturellement intégrée au processus de création, favorisant ainsi une connexion authentique plutôt qu'une simple interruption.

La campagne a ensuite amplifié cette histoire co-créée sur l'ensemble des canaux d'Amazon via Prime Video (12 millions d'impressions avec un taux de complétion des vidéos de 97,7 %), Fire TV (6,3 millions d'impressions avec une visibilité de 98,2 %), les publicités audio (2,9 millions d'impressions avec un taux de complétion de 98,99 %) et les Skills Alexa (145 000 interactions vocales liées à la marque).¹ Chaque format a adapté le même récit à son contexte, du visionnage passif à l'engagement activé par la voix.

Amazon DSP a établi un lien entre l'histoire et le comportement d'achat grâce à une optimisation de l'audience basée sur l'IA et à une modélisation prédictive des premiers achats de la marque (NTB). L'optimisation dynamique des créations a automatiquement adapté les créations à tous les formats, tandis que les signaux contextuels et comportementaux ont garanti une portée précise sur l'inventaire de Prime Video, Fire TV et Twitch.

Résultats

La campagne a obtenu des résultats qui ont redéfini les possibilités de la publicité festive. Sur Twitch, le nombre de vues des streams a augmenté de 766 % par rapport aux critères de comparaison, avec 47 463 interactions dans le chat en direct, ce qui témoigne d'un lien profond avec la communauté plutôt que d'un simple visionnage passif.²

Les résultats commerciaux ont dépassé tous les objectifs fixés. Le nombre total d'achats a augmenté de 89,5 % d'une année sur l'autre pour atteindre 21 275, tandis que le nombre de clients « premier achat de la marque » a progressé de 315,3 %.³ Les ventes totales de produits ont atteint 256 505 €, soit une hausse de 80,6 %.⁴ Un retour sur investissement publicitaire (ROAS) maximal de 6,75 a été atteint.⁵ Les inscriptions aux abonnements ont augmenté de 159,1 % et les vues de page produit ont progressé de 153,5 %, ce qui témoigne d'un intérêt soutenu au-delà de la période de la campagne.⁶

Le résultat le plus remarquable a été l'amplification organique, qui n'a nécessité aucune promotion payante supplémentaire. « Feliz Navitrap » s'est hissé à la première place sur Amazon Music, cumulant 1,5 million d'écoutes et 8 millions de vues sur les réseaux sociaux.⁷ Plus de 1 600 vidéos générées par les utilisateurs ont diffusé cet hymne sur différentes plateformes : l'audience avait créé une tradition avec Coca-Cola, et ne s'était pas contentée de la consommer.⁸ La chanson a conservé sa première place jusqu'en janvier 2026, confirmant que la co-création génère des ressources culturelles qui survivent aux diffusions des campagnes.⁹ Ce succès montre qu'inviter son audience à co-créer du contenu plutôt qu'à le consommer passivement peut favoriser un lien profond avec la marque.

Sources

^{1 – 9} Coca-Cola, Espagne, 2025 – 2026.