Comment une grande marque a consolidé le bas de son entonnoir avec Amazon Ads
Jusqu'à récemment, cette grande marque ne mobilisait que des bannières statiques pour encourager les actions de bas d'entonnoir avec ses campagnes Amazon DSP. Parmi les lignes de produits commercialisées sous l'ombrelle de cette marque, on retrouvait notamment le petit électroménager, les produits pour bébé ou encore les articles de beauté. Au cours des périodes promotionnelles, l'équipe concevait des bannières statiques mettant en avant des offres particulières, comme « 40 % de réduction sur les rasoirs ».
Bien que les publicités statiques exercent un impact significatif sur les statistiques liées à la notoriété, ce type de création n'offre pas les avantages des formats e-commerce adaptatifs intégrant l'apprentissage automatique, qui procure potentiellement de meilleures performances en bas d'entonnoir.1 Les créations e-commerce adaptatives s'optimisent automatiquement de façon à afficher les variantes les plus performantes d'une création (Acheter maintenant, Ajouter au panier, Coupon) et d'un produit au sein du format publicitaire. Les créations e-commerce adaptatives sont personnalisables en ajoutant soit une image personnalisée, soit un logo et un titre sur mesure. Les créations e-commerce adaptatives sont générées automatiquement à partir du nom du produit, de sa tarification et de l'image produit disponibles sur la page produit Amazon correspondante.
En intégrant les création display commerce d'Amazon Ads à ces campagnes, cette grande marque a profité d'effets de levier supplémentaires. Les publicités avec création e-commerce adaptative peuvent inclure jusqu'à 20 produits associés, susceptibles d'être affichés dans le format publicitaire, les produits en rupture de stock étant automatiquement masqués. De plus, les créations display e-commerce valorisent automatiquement les offres actives dans la section dynamique de la publicité, évitant aux annonceurs de devoir modifier manuellement le texte de leurs créations statiques.
Étant donnés les nombreux avantages des créations display commerce, la marque a décidé de tester ce format publicitaire dans le cadre d'une stratégie de campagne visant à optimiser ses campagnes display sur Amazon à l'échelle européenne.
Tester les créations display e-commerce
En collaboration avec l'équipe Amazon Ads, la marque a mis en place une expérience visant à évaluer l'impact des publicités avec création display e-commerce sur ses performances.
Pour commencer, l'équipe a mené un test comparatif portant sur l'un de ses produits commercialisés en Espagne. Trois types de formats publicitaires ont été implémentés dans le cadre de ce test : une bannière statique comportant les détails de la réduction, une publicité avec création display e-commerce comprenant une image personnalisée, ainsi qu'une publicité avec création display e-commerce incluant un logo et un titre personnalisés.
Les résultats de cette expérience ont montré que la publicité avec création display e-commerce intégrant un logo et un titre personnalisés affichait les meilleures performances, générant un retour sur investissement publicitaire (ROAS) 356 % plus élevé que les bannières statiques.2
Espagne, marque de brosse à dents : augmentation du ROAS avec une création display e-commerce incluant un logo et un titre personnalisés, par rapport aux publicités à image statique
L'annonceur a reproduit ce test avec un produit commercialisé en France, pour un résultat comparable : la création display e-commerce avec logo et titre personnalisés a généré un ROAS 200 % supérieur.3 En Allemagne, la marque a constaté une hausse du ROAS de 182 % au cours de la semaine du Black Friday, aussi bien pour les publicités e-commerce générées automatiquement que pour les variantes personnalisées, par rapport aux bannières statiques.4
Espagne, marque bébé : augmentation du ROAS avec une création display e-commerce incluant un logo et un titre personnalisés, par rapport aux publicités à image statique
Allemagne, marques bébé et hygiène personnelle : augmentation du ROAS avec une création display e-commerce incluant un logo et un titre personnalisés, par rapport aux publicités à image statique
Répliquer des résultats à grande échelle
Forte des performances prometteuses observées au cours de l'expérience initiale, la marque ombrelle a testé des publicités avec création display e-commerce sur d'autres marchés européens, pour différents produits de grande consommation.
Les résultats de ces tests complémentaires ont confirmé que les créations display e-commerce contribuaient à améliorer les performances du bas de l'entonnoir pour diverses marques filles, par comparaison avec les bannières statiques. En Italie, le taux d'achat était 341 % supérieur sur l'ensemble des marques pour les bannières avec création display e-commerce générées automatiquement, par rapport aux bannières statiques.5 De manière comparable, dans le cas d'une marque fille de soins capillaires au Royaume-Uni, la marque mère a constaté que les formats publicitaires display e-commerce adaptatifs combinant variantes générées automatiquement et variantes avec logo et titre personnalisés affichaient des performances 130 % supérieures à celles des créations statiques.6 Le taux d'achat et le ROAS étaient tous deux mesurés en divisant le trafic à parts égales entre les bannières avec création e-commerce et les bannières statiques au sein de la campagne publicitaire. Ces résultats reflètent des moyennes pondérées basées sur les totaux d'impressions par type de création.
Italie, marques de soins capillaires et d'hygiène personnelle : augmentation du taux d'achat avec une création display e-commerce incluant un logo et un titre personnalisés, par rapport aux publicités à image statique
Royaume-Uni, marque de soins capillaires : augmentation du ROAS avec des créations display e-commerce incluant un logo et un titre personnalisés ainsi que des créations générées automatiquement, par rapport aux publicités à image statique
L'avenir
La grande marque a adopté les formats publicitaires avec création display e-commerce aussi bien dans le cadre de ses campagnes actives en continu que de ces opérations promotionnelles, y compris Prime Day, et continue à tester une variété de stratégies display à l'échelle de ses différentes marques filles et marchés. L'implémentation des publicités avec création display e-commerce dans le cadre de sa stratégie créative a non seulement contribué à améliorer les performances en bas de l'entonnoir, mais a également été source d'effets de levier complémentaires, en réduisant les délais de production créative et de lancement des campagnes.
Veuillez consulter le guide relatif aux données sur les types de création pour obtenir plus d'informations quant aux performances des différents types de création par marché et par objectif de campagne, ou contactez un responsable de compte pour vous lancer.
1 Interne Amazon, États-Unis, 2021
2-6 Interne Amazon, États-Unis et Royaume-Uni, 2021
Les résultats reflètent les performances d'un annonceur et ne sont pas indicatifs de performances futures. Veuillez consulter le guide interactif relatif aux données sur les types de création pour connaître les résultats moyens par marché et par indicateur clé de performance, tout en gardant à l'esprit que les données présentées ne sont pas spécifiques à la verticale Grande consommation.