Objectifs

Cambridge Audio, prestigieux fabricant britannique d'équipements hi-fi avec plus de cinq décennies d'innovation audio, est à la pointe de la technologie sonore exceptionnelle depuis 1968. Connue pour ses développements révolutionnaires tels que l'amplificateur stéréo P40, le lecteur CD CD1 et le DacMagic original, la marque s'est imposée comme un leader dans le domaine des équipements audio haut de gamme. En 2019, elle a commencé à faire de la publicité sur Amazon, en mettant particulièrement l'accent sur le renforcement de sa présence sur sa marketplace d'origine, le Royaume-Uni.

La campagne a débuté en juin 2021, lorsque e-Comas, une agence luxembourgeoise qui aspire à devenir l'agence e-commerce la plus axée sur l'analyse de données au monde, a commencé à gérer les campagnes Amazon DSP de Cambridge Audio. L'objectif principal était de promouvoir ses écouteurs sans fil phares. Alors que la marque gérait en interne la gestion de son catalogue et ses publicités sponsorisées, un défi de taille s'est présenté lorsque Cambridge Audio a envisagé d'interrompre sa campagne Amazon DSP de longue date en raison de statistiques de retour sur investissement publicitaire (ROAS) jugées insuffisantes.

Approche

e-Comas a adopté une approche innovante pour démontrer la véritable valeur de la stratégie publicitaire de Cambridge Audio. L'agence a utilisé Amazon Marketing Cloud (AMC) pour mener une analyse complète des performances publicitaires de la marque. À l'aide des publicités sponsorisées d'AMC et de la requête DSP Overlap, elle a exploré les parcours d'achat complexes, en analysant les interactions entre Sponsored Products, Sponsored Display, Sponsored Brands et Amazon DSP.

L'approche stratégique de l'agence consistait à analyser en profondeur les données de Cambridge Audio afin de déterminer l'impact des campagnes Amazon DSP sur les performances globales de la marque lorsqu'elles étaient combinées à d'autres types de publicité. Cette analyse était particulièrement cruciale compte tenu du positionnement premium des produits Cambridge Audio, pour lesquels de multiples interactions tout au long du parcours d'achat sont essentielles à la conversion.

L'équipe a utilisé les fonctionnalités avancées d'AMC pour cartographier les combinaisons d'interactions les plus efficaces tout au long du parcours d'achat. Cette analyse complète leur a permis de démontrer le rôle significatif des campagnes Amazon DSP dans les efforts visant à susciter l'intérêt des consommateurs et à favoriser les conversions via d'autres canaux publicitaires. La stratégie ne visait pas seulement à prouver la valeur d'Amazon DSP, mais aussi à révéler l'effet synergique d'une approche marketing en entonnoir.

Résultats

Les résultats de cette approche axée sur les données ont métamorphosé la stratégie publicitaire de Cambridge Audio. L'analyse AMC a révélé qu'en 21 mois, la campagne Amazon DSP avait généré 38 000 recherches liées à la marque grâce à des efforts de remarketing efficaces.¹ Plus important encore, 81 % des ventes totales ont été influencées par Amazon DSP, soit lors de la première interaction, soit à une étape cruciale du parcours d'achat.²

Parmi les découvertes les plus intéressantes, 60 % des commandes attribuées à Amazon DSP provenaient de consommateurs ayant effectué leur premier achat de la marque, ce qui souligne les performances de la plateforme en matière d'acquisition de nouveaux acheteurs.³ Ces données étaient particulièrement précieuses compte tenu du positionnement premium de Cambridge Audio dans sa catégorie. Après avoir réactivé les campagnes Amazon DSP sur la base de ces conclusions, la marque a enregistré une augmentation de 19 % de ses ventes totales, tandis que le nombre de consommateurs ayant effectué un achat a augmenté de 48 %.⁴

L'analyse a démontré que l'ajout d'Amazon DSP au marketing mix a permis d'augmenter le taux d'achat de 189 % par rapport à l'utilisation de seulement trois types de publicités.⁵ Ces résultats convaincants ont non seulement incité Cambridge Audio à réactiver ses campagnes Amazon DSP, mais ont également influencé la redistribution de son budget, en réorientant davantage d'investissements vers Amazon DSP et les publicités Sponsored Display au détriment des publicités Sponsored Products.

Le succès de cette campagne est devenu un critère de comparaison pour l'approche d'e-Comas en matière de publicité basée sur les données. L'agence a depuis intégré ces enseignements dans ses pratiques standard, utilisant largement AMC avec tous ses clients pour démontrer le puissant effet flywheel des campagnes de marketing en entonnoir. Cette étude de cas témoigne de la puissance des stratégies publicitaires intégrées et de l'importance de ne pas se limiter aux résultats superficiels pour comprendre l'impact réel d'une campagne.

Sources

^1-5 Cambridge Audio, R.-U., 2021-2023.