La stratégie en entonnoir de Dove permet à la marque d'atteindre 140 millions de clients avec un message axé sur sa mission.

Les dirigeants de Dove et de WPP évoquent la campagne en entonnoir de Dove

Objectifs

Trop de jeunes femmes conjuguent la pratique du sport au passé et non au présent. La Women’s Sports Foundation relève notamment que 45 % des jeunes sportives abandonnent leurs pratiques avant leurs 14 ans, principalement en raison de préoccupations liées à l'image corporelle, soit deux fois plus que les garçons.

Forte de son implication historique dans la redéfinition des standards de beauté promus par son secteur et de l'incroyable succès rencontré au cours des deux décennies qu'elle a consacrées à la mise en valeur de « La Vraie Beauté », Dove a souhaité attirer l'attention sur l'abandon du sport par les jeunes femmes. Après sa campagne primée de 2024, axée sur « La Vraie Beauté », Dove a voulu se servir de sa présence au cours de la saison de football 2025 comme d'une plateforme pour impulser un changement significatif. « Soutenir la pratique sportive des filles est une nouvelle manière de lutter contre les barrières hissées par les préoccupations liées à l'image corporelle », explique Kathryn Fernandez, Directrice du déploiement de marché des soins purifiants, de la génération de la demande et de la mission de Dove aux États-Unis. « Nous voulons contribuer à développer la confiance sur le terrain et en dehors. »

Une étude Audience Research approfondie a permis à Amazon Ads de déceler un gisement de demande inexploité pour la marque Dove. Bien que 8,5 millions de clients aient acheté des produits Dove au cours des 12 derniers mois, soutenant par là l'engagement continu de la marque en faveur de la pratique sportive des filles, 150 millions de clients potentiels parcouraient des catégories pertinentes sur Amazon, comme celles des déodorants ou des soins capillaires, sans avoir encore acheté de produits Dove. Dans la mesure où une part des recettes liées à la vente de produits Dove seraient reversées à l'initiative Body Confident Sport de la marque, Dove a collaboré avec Amazon Ads au développement d'une campagne en entonnoir visant à augmenter la notoriété de la marque en atteignant les clients avec authenticité et pertinence sur différents canaux, d'Amazon aux événements sportifs majeurs.

« La stratégie Amazon Ads s'est déployée à partir de données d'audience approfondies, qui ont mis en lumière un potentiel inexploité », retrace Dominick Pace, Directeur exécutif des investissements à WPP Unite. « Ces données ont permis de formuler une stratégie innovante à l'échelle de tout l'univers Amazon, valorisant l'engagement de Dove en faveur de la pratique sportive des filles de la première interaction jusqu'à l'achat, ce qui donnait aux acheteurs une bonne raison de choisir Dove. »

Approche

La campagne, lancée à l'occasion du match Wild Card de Thursday Night Football au mois de janvier, couvrait des expériences de divertissement premium, telles que Prime Video, Streaming TV et Fire TV. « Le lancement de cette campagne était vraiment remarquable, car nous avons profité d'une opportunité inédite en tirant parti du match Wild Card de Thursday Night Football pour interagir avec les consommateurs et avec notre audience très en amont, afin de pouvoir les recibler et générer des interactions significatives tout au long de la campagne », se souvient Kathryn Fernandez. Chaque interaction était conçue de façon à inspirer les audiences par des messages axés sur la mission, tout en offrant une expérience d'achat intégrée. La campagne mettait en scène des personnalités sportives rencontrant une forte résonance culturelle, comme Kylie Kelce et Venus Williams.

Capitaliser sur un moment idéal à l'intersection du sport et de la mission de la marque était également un choix stratégique. Selon l'étude Beyond the Buy d'Amazon Ads, 72 % des personnes interrogées dans le monde entier ont effectué des actions de considération tout en interagissant avec du contenu de divertissement, que ce soit en retenant mentalement certaines marques et produits pour plus tard ou en ajoutant directement des produits à leur liste d'envies ou à leur panier.

« Nous appliquons des directives strictes quant à nos collaborations avec des talents et à nos messages », rappelle Kathryn Fernandez. « Nos ambassadrices engagées, comme Kylie Kelce et Venus Williams, se focalisent uniquement sur notre mission. L'équipe d'Amazon Ads a compris cette sensibilité d'entrée de jeu, et nous a aidés à relier mission et produits de manière authentique. »

Avec pour point de départ la présence de Dove lors du match Wild Card de Thursday Night Football, la campagne s'est ensuite étendue à l'échelle des publicités Prime Video et Streaming TV, des publicités vidéos en ligne, et plus encore, notamment par le biais d'un économiseur d'écran Fire TV intégrant un carrousel produit Dove cliquable offrant aux clients une expérience d'achat intégrée. La campagne incorporait également des publicités display, pour une présence continue sur Amazon et le web ouvert. Dove a encore amplifié sa campagne en coordonnant les pages d'accueil de ses Brand Stores consacrés à la beauté et au soin de la peau avec son premier rachat de page d'accueil, qui a eu lieu le lendemain du Super Bowl. Cette stratégie complète, qui consistait à déployer des expériences d'achat innovantes à l'échelle de multiples interactions en s'appuyant sur des billions de signaux, a permis à Dove d'atteindre les audiences à grande échelle au fil de leur quotidien, diffusant le message de la marque tout en favorisant l'engagement client.

Résultats

La campagne a établi un lien puissant entre mission et impact, atteignant 140 millions de clients uniques, avec un tiers des ventes attribuées émanant de personnes réalisant un premier achat auprès de Dove.¹ « Nous n'avons pas seulement atteint les fans de Dove existants, mais avons pu entrer en relation avec de nouvelles audiences qui se retrouvent dans notre mission. », se réjouit Kathryn Fernandez. Le message de la campagne, qui inspirait les jeunes sportives à garder confiance en leur corps, a rencontré un écho puissant.

« Nous réalisons que lorsque nous adoptons des technologies et des formats innovants tout en restant fidèles à notre mission, nous parvenons à nouer encore plus de relations significatives avec notre audience », remarque Kathryn Fernandez. « Les possibilités croissantes en matière de mesure et d'analyse d'impact nous aident à mieux répondre aux besoins de notre communauté et de notre mission. »

Ces résultats remarquables associés à un message engagé constituent une preuve éclatante de la synergie entre mission et performance, au service d'un impact durable au-delà des chiffres.

Source

¹ Données internes Amazon, États-Unis, 2025.