« La pertinence culturelle reste quelque chose de très important pour nous », explique Kimberly Holowiak, responsable senior de la marque chez DiGiorno. Pour cette campagne, la marque a donc décidé que la meilleure approche consistait à adopter pleinement l'état d'esprit de Deadpool & Wolverine.

« Nous voulions vraiment miser à fond sur Deadpool », poursuit Kimberly Holowiak. « Et cela s'est également traduit dans la création elle-même. Que ce soit au niveau de l'humour, de l'avant-gardisme de la publicité ou de tout ce qui a été lancé sur Amazon, nous avons tenu à incarner la voix de Deadpool dans tout ce que nous proposions, sans perdre l'esprit de DiGiorno. »

Pour cette campagne, le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads a créé une publicité vidéo qui semble montrer une livraison Amazon ordinaire d'une boîte de pizza DiGiorno, avant de se transformer en une rencontre surprenante avec Deadpool. La publicité vidéo a été diffusée à différents emplacements vidéo en ligne, sur les services de streaming TV, sur Prime Video, sur Amazon DSP et sur IMDb.com, et elle redirigeait vers un Brand Store personnalisé illustrant une soirée parfaite autour d'une pizza DiGiorno. En s'inspirant de chaque pizza en édition limitée, le Brand Innovation Lab a sélectionné les articles idéaux pour passer des soirées épiques à la maison, avec des clins d'œil à Deadpool & Wolverine. Les clients pouvaient ainsi se les faire livrer pour créer l'ambiance parfaite et profiter au maximum de chaque occasion.

Ce qui était important dans cette campagne, c'était de capturer de manière authentique le ton spécifique de Deadpool. Imaginez : Deadpool claquant la porte au nez d'un livreur. Ou des pizzas inspirées par les chimichangas.

L'authenticité est importante pour les consommateurs lorsqu'ils choisissent où ils veulent dépenser leur argent. Selon l'étude Higher Impact d'Amazon Ads, menée en 2025, 69 % des consommateurs du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis sont prêts à payer plus cher pour des marques, des produits et des services véritablement authentiques.

« Les consommateurs veulent quelque chose d'unique », affirme Kimberly Holowiak. « Ils veulent quelque chose auquel ils peuvent s'identifier, et ils savent reconnaître quand le travail est fait à moitié. Nous voulions donc y aller à fond. Je pense que l'autre raison pour laquelle c'est si important, c'est que nous tissons des relations bidirectionnelles avec les consommateurs. »

La campagne incluait également un parrainage de page IMDb.com, ainsi que le parrainage de l'IMDboat au Comic-Con. Du 25 au 27 juillet, IMDb.com a invité les fans à monter à bord de l'IMDboat pour participer à diverses activités, notamment dans le salon Relax and Recharge Lounge de DiGiorno, qui proposait des boissons gratuites et de nouvelles pizzas en édition limitée, inspirées de la sortie en salles de Deadpool & Wolverine.

Cette approche multicanale faisait écho à la façon dont les communautés se forment naturellement autour du divertissement aujourd'hui. Selon l'étude Beyond the Generational Divide d'Amazon Ads, 83 % des consommateurs déclarent que leurs communautés influencent leurs choix en matière de divertissement, et près de 3 consommateurs sur 5, tous âges confondus, s'engagent en faveur de leurs centres d'intérêt en participant à des événements en personne. L'événement autour de l'IMDboat a permis de créer un espace authentique, où les communautés de fans de DiGiorno et de Deadpool & Wolverine ont pu se rassembler. ¹

« Avoir cette présence physique était quelque chose d'énorme pour nous », explique Kimberly Holowiak. « Et pouvoir combiner ça à Deadpool & Wolverine a rendu l'événement encore plus génial. »

À la fin de la campagne en septembre 2024, DiGiorno a observé une augmentation de 6,6 % des ventes hors ligne auprès des acheteurs n'étant pas encore clients de la marque, et une augmentation incrémentielle des ventes hors ligne de 3,5 millions de dollars. ²

« Les résultats ont été remarquables, car 54 % des adultes se sont déclarés susceptibles d'envisager la marque DiGiorno après avoir vu cette campagne. Nous avons enregistré 322 millions d'impressions et 53 % de nouveaux clients de la marque », détaille Kimberly Holowiak. « Travailler avec Amazon a été vraiment formidable. Nous avons pu créer beaucoup de contenus personnalisés supplémentaires. Il y a eu le Brand Store, le hub de contenu, Amazon, Amazon Fresh, la vidéo personnalisée… Nous avons bénéficié de tellement de flexibilité, notamment de la part de l'équipe avec laquelle nous avons travaillé. »

Ce qui était important pour que le projet soit une réussite, c'était l'étendue des interactions à travers cette campagne sur l'ensemble de l'entonnoir.

« La valeur des principales interactions était énorme, et c'est vraiment ce qui a rendu tout ça intéressant », explique Kimberly Holowiak. « Nous avons vraiment pu cibler l'entonnoir complet, de haut en bas. Nous étions vraiment très enthousiastes à l'idée de travailler avec Amazon, car il s'agit avant tout d'une énorme occasion pour nous. Les fonctionnalités qui nous ont été présentées, les options dont nous avons disposé avec Twitch, les publicités Prime Video, IMDb, tout a été absolument incroyable. La part des voix que nous pouvions obtenir était tellement importante que nous avons voulu en tirer parti autant que possible. »

Au vu de l'enthousiasme des clients et du succès commercial que cela a généré pour la société parent de DiGiorno, Nestlé, Kimberly Holowiak a hâte de découvrir comment la marque va pouvoir, à l'avenir, réitérer le succès de cette campagne avec Amazon Ads. Il ne fait aucun doute qu'elle sera capable de proposer une autre expérience à la fois mémorable et authentique. Mais il n'y a qu'un seul Deadpool… ou disons plutôt… plusieurs Deadpools. Et son meilleur ennemi Wolverine.

Sources

1 Étude « Beyond the Generational Divide », Amazon Ads, 2025.

2 Données fournies par l'annonceur, 2024.