Dairy Queen Canada a obtenu plus de 65 millions de vues en allant à la rencontre des Canadiens pendant leurs heures de divertissement

Objectifs

Dairy Queen est un incontournable des étés canadiens depuis 85 ans : du Blizzard d'après-match, aux pauses le long de la route lors des voyages en famille, au premier cornet de glace à l'italienne des beaux jours. C'est 85 années de souvenirs à perpétuer. En 2025, Dairy Queen a parié gros pour que la marque reste aussi incontournable que ces rituels.

À l'occasion de ses 85 ans, elle a lancé un nouveau parfum Blizzard, et inauguré l'été avec une campagne d'offre à durée limitée hautement médiatisée. Pour Candida Ness, Vice-présidente du marketing à Dairy Queen Canada, une seule question résume l'ambition de la marque : « Comment rester d'actualité ? »

La réponse n'a pas été livrée par les données démographiques ni par des hypothèses génériques quant à l'audience de Dairy Queen. Elle était plus simple : il s'agissait de participer aux expériences de divertissement que les Canadiens favorisent d'eux-mêmes. Jeu en streaming, binge-watching de séries, files d'attente au cinéma : Dairy Queen a reconnu l'opportunité de tisser des liens avec toutes les générations en allant à leur rencontre à des moments qui leur tiennent à cœur.

Cette réflexion reflète une évolution plus large des relations entre consommateurs et marques. Une étude récemment menée par conduite par Amazon Ads, intitulée Beyond the Generational Divide, a révélé que trois consommateurs interrogés sur cinq préfèrent que les marques s'adressent à eux en fonction de leurs valeurs et de leurs centres d'intérêt plutôt que de leur âge ou leur profil démographique.¹ Pour Dairy Queen, cette donnée pointait une direction claire : la marque devait s'insérer dans le storytelling qui rythmait les habitudes de divertissements existantes des Canadiens.

Approche

Pour concrétiser cette stratégie, Dairy Queen a collaboré avec Amazon Ads et l'agence partenaire DentsuX sur l'activation de trois campagnes distinctes tout au long de l'année 2025, en prenant chaque fois pour ancrage un instant de divertissement et une solution publicitaire Amazon Ads différents.

Pourquoi Dairy Queen a misé sur le divertissement pour conquérir les audiences canadiennes

La première campagne faisait appel à Twitch pour célébrer le 85^e anniversaire de Dairy Queen. « Nous savions que notre audience cible principale passe beaucoup de temps sur cette plateforme », rappelle Donna Smith, Vice-présidente du leadership client à DentsuX. Les diffusions en direct animées par des créateurs ont fait vivre cet anniversaire sur le canal de manière spontanée, plutôt qu'intrusive. « Travailler avec des influenceurs Twitch nous a vraiment aidés à rapprocher les utilisateurs de la marque avec authenticité », constate Candida Ness. Dans ce contexte, les Canadiens non pas seulement regardé la marque Dairy Queen, mais en on fait l'expérience aux côtés de créateurs de confiance.

La deuxième campagne a pris appui sur le succès culturel de L'Été où je suis devenue jolie sur Prime Video pour amplifier l'offre estivale Blizzard à durée limitée de Dairy Queen. Le storytelling émotionnel de la série, qui rassemble une base de fans canadiens dévoués, en faisait un choix évident pour une marque qui rime avec été. « Nous nous sommes délibérément appuyés sur ce fort degré d'engagement émotionnel pour donner envie aux téléspectateurs de goûter à notre menu Blizzard de l'été », explique Candida Ness. « Nous avons ainsi pu rejoindre cette conversation. »

La troisième campagne était centrée sur Superman, et mettait à profit la page IMDb du film, ainsi que d'autres formats publicitaires, pour la promotion du nouveau parfum Blizzard de Dairy Queen. L'engouement culturel pour le film et le nouveau parfum Blizzard de Dairy Queen formaient un couple parfait, motivant les fans à interagir avec la marque à un instant où l'enthousiasme était à son comble.

Les trois campagnes suivaient une approche cohérente : repérer des moments de divertissement qui remportaient déjà l'adhésion des Canadiens, et y participer avec intention.

Résultats

Sur Twitch, Prime Video et IMDb, Dairy Queen a généré plus de 65 millions de vues au total, pour un taux de complétion des vidéos moyen de 95 % et 110 635 minutes visionnées sur Twitch seulement.²

Les chiffres ne racontent pas toute l'histoire. Ces campagnes ont également eu un effet sur les ventes. Candida Ness attribue la hausse des ventes directement à l'effet des campagnes, un résultat d'autant plus significatif que la marque ne cherchait pas uniquement à améliorer sa portée, mais aussi à prouver sa pertinence.

« En matière de performances média, les critères de comparaison ont été surpassés sur tous les fronts », observe Donna Smith. « Nous voyons à quel point insister sur la pertinence favorise engagement, générant une expérience qualitative, qui transforme la perception de la marque pour un impact global significatif. »

Pour Dairy Queen, les résultats ont confirmé l'hypothèse qui sous-tendait sa stratégie : il n'est pas nécessaire de chercher à attirer les Canadiens. Il suffit d'aller à leur rencontre là où se concentre déjà leur attention, c'est-à-dire de manière de plus en plus marquée, sur le divertissement.

Sources

¹ Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection. Étude menée entre décembre 2024 et janvier 2025. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Échantillon : toutes les personnes interrogées (26 400), génération Z (6 680), génération Y (6 680), génération X (6 668), baby-boomers (6 372).

^{2 – 5} Données internes Amazon, Canada, 2025