Étude de cas
Amazon DSP aide le Groupe SEB, un fabricant français, à augmenter les ventes de ses marques d'électroménager en Belgique
Le Groupe SEB est l'un des leaders mondiaux des appareils électroménagers et des ustensiles de cuisine. Fondée en 1857 en France, l'entreprise s'est ensuite développée pour devenir un acteur majeur du secteur des petits électroménagers. Le Groupe SEB possède plusieurs marques bien connues comme Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta et WMF, pour ne citer qu'elles.
À l'été 2022, le Groupe SEB s'est donné pour objectif d'augmenter les ventes de deux de ses marques les plus populaires sur Amazon : Calor, connue pour ses produits de repassage, et Rowenta, réputée pour ses aspirateurs hautes performances. Bien qu'il n'existait pas de site Amazon dédié en Belgique à l'époque, le Groupe SEB a collaboré avec Amazon Ads afin de lancer une campagne ciblant les acheteurs belges en utilisant les audiences Amazon des sites web Amazon allemand, néerlandais et français.
La stratégie consistait à stimuler le retour sur investissement publicitaire (ROAS) en suscitant l'intérêt des audiences qui cherchaient des produits Calor et Rowenta sur l'Amazon Store en Allemagne, aux Pays-Bas et en France.
Exploiter le potentiel de l'audience pour les marques Calor et Rowenta
Après avoir réalisé une analyse approfondie du comportement de l'audience, il est devenu évident que Calor et Rowenta possédaient un potentiel inexploité important sur le marché des produits d'entretien des sols. Un nombre important de consommateurs aux Pays-Bas et en France n’avaient pas encore découvert ces marques sur Amazon. Il s’agissait donc d’une opportunité prometteuse en termes de croissance et d'expansion1
Pour atteindre ces audiences, Amazon Ads a utilisé les trois méthodes suivantes :
La première méthode reposait sur les interactions client avec les produits Amazon et se concentrait plus particulièrement sur les identifiants uniques connus sous le nom d'ASINs. Grâce aux données internes d'Amazon Retail, Amazon Ads a pu susciter l'intérêt des clients qui se rendaient sur l'Amazon Store et recherchaient ces marques ou des marques concurrentes dans leurs catégories respectives, tout en excluant les personnes qui avaient déjà acheté des produits de ces marques ou de concurrents spécifiques. Cette stratégie a été lancée autour de Prime Day afin de profiter de cette période d'offres.
La deuxième méthode était basée sur des facteurs contextuels. Le Groupe SEB diffusait des publicités directement sur les pages des catégorie sur Amazon. Par exemple, pour Calor, la marque a utilisé les pages de résultats pour les fers à repasser, les centrales vapeur, les petits appareils électroménagers pour la cuisine et la maison, etc. Elle a également testé cette stratégie en amont et pendant Prime Day afin d'augmenter ses ventes.
La troisième méthode était directement associée aux signaux comportementaux. La campagne cherchait à susciter l'intérêt des audiences qui avaient consulté des aspirateurs ou la catégorie correspondante au cours des 30 derniers jours. Cette stratégie différait de la précédente, car elle avait pour objectif d'interagir avec une audience plus large, c’est-à-dire celle qui consultait un produit au sein de la catégorie, par rapport à la stratégie par ASIN qui cible une marque ou un produit spécifique. Finalement, la marque a utilisé l'approche consistant à connecter les acheteurs aux sites web des marques Calor et Rowenta.
Atteindre les audiences pertinentes avec des publicités qui leur parlent
À l'aide d'audiences régionales, la campagne a été lancée sur l'Amazon Store en Allemagne, aux Pays-Bas et en France, et a permis au Groupe Seb d'atteindre des acheteurs belges qui avait précédemment manifesté de l’intérêt pour les appareils électroménagers. En affinant son audience en fonction de critères géographiques, le Groupe SEB a pu optimiser l'efficacité de ses dépenses publicitaires en s'assurant que son message atteignait des acheteurs susceptibles d'interagir avec ses produits.
Pour optimiser davantage la portée de la campagne, le Groupe SEB a lancé des campagnes Amazon DSP qui ont permis à la marque de diffuser des publicités sur les réseaux d'approvisionnement propres à Amazon et sur des réseaux tiers. Grâce à cette approche, le Groupe SEB a pu se connecter aux audiences en fonction de leur activité de navigation récente et diffuser des messages dont le contexte correspondait à leurs centres d'intérêt. En atteignant des clients qui avaient déjà manifesté un intérêt pour les appareils électroménagers, le Groupe SEB a pu augmenter ses chances de conversion et attirer un trafic plus important vers ses pages produit.
Par conséquent, la collaboration avec Amazon Ads s'est avérée être une décision stratégique judicieuse pour les marques Calor et Rowenta du Groupe SEB, car elle a permis d’augmenter la visibilité et le retour sur investissement en Belgique. La campagne a enregistré 30 millions d'impressions au total, atteignant plus de 600 000 utilisateurs uniques2. Le coût pour mille impressions (CPM) moyen s'est élevé à 0,85 €, soit 61 % de moins que le CPM moyen aux Pays-Bas et en France3. En outre, Amazon Ads a généré efficacement un trafic qualifié qui a entraîné 78 000 visites à coût réduit, avec un coût moyen par vue de la page produit de 0,33 €4.
De plus, l'objectif principal de la campagne était d'augmenter les ventes. Cet objectif a été atteint puisque le ROAS de la campagne a atteint 5,2. Cela veut dire que, pour chaque euro dépensé, la campagne a réalisé 5,20 € de ventes, une valeur supérieure à la valeur de référence pour les Pays-Bas en 20225.
Enfin, la réussite de la campagne ciblant la partie inférieure de l'entonnoir a également conduit au lancement d'une campagne ciblant le haut de l'entonnoir, et ce afin de renforcer la notoriété de la marque et la considération. Les résultats montrent que la campagne Amazon DSP a stimulé efficacement les ventes sur d'autres marketplaces, puisque près de 30 % des ventes du Groupe SEB stimulées par Amazon DSP ont été effectuées sur les Amazon Stores en Allemagne, aux Pays-Bas et en France6.
1 Données internes Amazon, Allemagne, Pays-Bas, France, 2022
2-6 Amazon DSP, 2022