La campagne de divertissement en entonnoir menée par Cadbury Creme Egg avec Amazon Ads

L'entreprise

Cadbury est le chocolat préféré des Anglais depuis près de 200 ans et a été élu Marque de l'année 2019.1 L'entreprise, fondée à Birmingham en 1824 par John Cadbury, est convaincue qu'il y a en chacun autant de générosité que de lait dans ses chocolats. Cadbury propose une large gamme de barres chocolatées, de confiseries et de boissons, avec des produits iconiques tels que la barre Cadbury Dairy Milk, les boîtes Cadbury Roses, les œufs Cadbury Creme Egg, la barre Bournville, mais aussi des nouveautés telles que la barre Dark Milk et les Freddo Little Treasures.

Le défi

D'après les chiffres des ventes à Pâques, la confiserie Cadbury Creme Egg se classe N° 1 au Royaume-Uni.2 Cependant, cette position de leader rend difficile l'amélioration de la pénétration de la marque auprès de son audience principale. Cadbury génère la plupart de ses ventes de Creme Eggs auprès de l'audience des 35 ans et plus3, qui connaissent ce produit de choix depuis leur plus tendre enfance. La marque voulait attirer plus de clients de 18 à 34 ans qui n'achetaient pas ses produits. Elle a pris conscience que son audience grandissante non seulement s'intéressait au chocolat, mais accordait également de l'importance au divertissement. Si la plupart des Britanniques passent en moyenne 1 heure et 11 minutes par jour à regarder des contenus vidéo, ce chiffre passe à près de deux heures pour les jeunes de 16 à 34 ans.4

Afin de relever ce défi et de parvenir à transmettre son message à l'audience souhaitée, la marque a décidé de se lancer dans le divertissement, en s'inspirant de l'expérience gustative unique prodiguée par Creme Egg. La société Cadbury s'est associée à l'agence créative Elvis pour lancer « EATertainment », la chaîne de diffusion en continu de Cadbury Creme Egg, pour contribuer à mobiliser l'audience grandissante des 18-34 ans. Cadbury et The Story Lab, son agence média, ont collaboré avec Amazon Ads pour mener cette campagne marketing de divertissement auprès d'une audience âgée de 18 à 34 ans.

La solution

En s'inspirant de la chaîne « EATertainment » imaginée pour Cadbury Creme Egg, Amazon Ads a réalisé deux courts métrages : « All in Goo Time » et « The Eggscapade » (regardez les vidéos en cliquant ici). Nous avons chargé ces deux films sur Prime Video via Prime Video Direct.

Les recherches de Cadbury ont montré que chaque client a sa propre façon de déguster les œufs Creme Egg. Ils se sont basés sur ces expériences gustatives uniques pour imaginer les scénarios des vidéos. Dans chacune d'elles, vous pouvez voir les personnages savourer cette délicieuse friandise à leur manière tout en représentant le produit comme un accessoire de super héros assurant le bon déroulement de l'histoire.

Le but ultime de cette campagne médiatique menée par Amazon Ads consistait à générer du trafic vers les courts métrages disponibles sur Prime Video. Cette campagne a eu recours à des créations à fort impact sur IMDb, où la promotion des vidéos ressemblait à des lancements de films grâce à une page de titre de film, un rachat, une bande-annonce de 6 à 15 secondes, ainsi qu'une bannière Fire TV en ligne et un écran de veille Fire tablette. La marque a tiré parti d'Amazon DSP et des publicités vidéo et display pour susciter l'intérêt d'audiences pertinentes en dehors d'Amazon, et les rediriger vers Prime Video afin qu'elles visionnent les courts métrages sur cette plateforme. Pour parfaire l'expérience, elle a fait en sorte de renouveler l'intérêt des audiences qui avaient visionné les films dans le but qu'elles achètent des œufs Creme Egg sur Amazon.co.uk, via IMDb, Fire tablette et les publicités sponsorisées. Elle a ainsi contribué à convertir les vues de contenu en ventes.

« All in Goo Time », une petit court-métrage réalisé par Cadbury et Amazon Ads.

Les résultats

  • La campagne a permis d'atteindre un excellent retour sur investissement de 1,35 £ tant sur les ventes en ligne que hors ligne.5 Selon l'IRI, les ventes hors ligne ont grimpé de 5 % pour les œufs Creme Egg au cours de la campagne (contre 3 % pour l'indice de référence).6
  • Pour la première fois, les œufs Cadbury Creme Egg ont fait partie des meilleures ventes au cours des deux dernières semaines du mois de mars et de la première semaine du mois d'avril 2020.7
  • Les bandes-annonces vidéo de 15 secondes sur Amazon DSP ont atteint un taux d'achèvement des vidéos de 82 %, soit 13 % de plus que l'indice de référence.8
  • L'écran de veille de la Fire tablette a généré un coût par clic de 1,70 %, soit 59 % de plus que l'indice de référence.9
quoteUpAmazon Ads et The Story Lab ont parfaitement adhéré à l'esprit de nos plans marketing afin de garantir la pertinence auprès de la prochaine génération d'inconditionnels des œufs Cadbury Creme Egg. Nous sommes très satisfaits de ces résultats, tant au niveau du retour sur investissement que de la notoriété.quoteDown
— Raphael Dario, Directeur de la marque, Cadbury

1 « Marque de l'année » selon les Marketing Week Masters Awards, 2019
2 Données Nielsen, Marché total, cumul annuel jusqu'au 18 avril 2020
3 Données internes Cadbury
4 Ofcom Media Nation, août 2020
5 Information Resources, Inc. (IRI), avril 2020
6 Information Resources, Inc. (IRI), avril 2020
7 Amazon.co.uk, meilleures ventes, avril 2020
8 Données internes Amazon, avril 2020
9 Données internes Amazon, avril 2020

Avantages

  • Un retour sur investissement solide de 1,35 £ sur toutes les ventes, qu'elles soient effectuées en ligne ou non
  • Plus de 5 % d'augmentation des ventes hors ligne
  • 82 % de taux d'achèvement des vidéos sur la vidéo Amazon DSP