Découvrez comment Booking.com a suscité l'intérêt des voyageurs grâce à des campagnes Prime Video personnalisées autour de la série Les Anneaux de pouvoir et du film L'Idée d'être avec toi

Qu'il s'agisse de visiter quelques-unes des plus belles villes au monde à l'occasion de la tournée européenne d'une star de rock ou de partir à l'aventure dans les contrées merveilleuses de la Terre du Milieu, les voyageurs sont inspirés par les séries et les films qu'ils adorent. Se détendre dans une belle villa française. Randonner à travers les sommets des Monts Brumeux. Ces expériences ne se limitent pas à nos écrans ou à notre imagination.

Tout au long de l'année 2024, pendant les sorties très attendues de L'Idée d'être avec toi et de la deuxième saison du Seigneur des anneaux : Les Anneaux de pouvoir, le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads et Booking.com ont travaillé sur la campagne innovante « Travel the Screen ». Cette campagne a aidé des millions de spectateurs à transformer leur amour des séries et des films en aventures dans le monde réel.

L'an dernier, Booking.com souhaitait changer son image auprès des clients afin de devenir une destination privilégiée, quel que soit le type d'hébergements. À l'époque, la marque avait constaté que les audiences avaient tendance à réserver leurs vacances en s'inspirant de leurs films et de leurs séries préférés.

« Le ciné-tourisme, ou les voyages inspirés par des films et des séries, est devenu un aspect essentiel de la manière dont les gens planifient leurs voyages aujourd'hui. Nous savons qu'un voyageur sur cinq dans le monde s'inspire du divertissement. Il nous a donc semblé tout à fait naturel de miser sur cet aspect », explique Jenn Grieger, responsable marketing senior des médias de la marque Booking.com. « Qu'il s'agisse de villas de rêve, de villes iconiques ou de destinations hors des sentiers battus, Booking.com souhaitait permettre aux gens de transformer facilement leurs scènes préférées en véritables expériences de voyage ».

En se connectant aux audiences par le biais de contenu premium, Booking.com souhaitait montrer la puissance de ses filtres de recherche et l'étendue des hébergements que la marque propose tout en faisant le lien avec la campagne « Book whoever you want to be » qui invite les gens à considérer le voyage comme un reflet de leur identité.

Booking.com a identifié Prime Video comme une destination idéale pour atteindre des millions de spectateurs à travers le contenu qu'ils apprécient.

« Chez Booking.com, nous recherchons toujours de nouveaux moyens d'inspirer les voyageurs et de nous montrer de manière authentique là où ils s'impliquent déjà. Prime Video était parfait pour nous, car c'est là que des millions de personnes se plongent dans des histoires qui stimulent leur imagination, y compris leurs prochaines destinations de voyage », déclare Jenn Grieger. « Nous nous étions fixés comme objectif d'utiliser cet état d'esprit et de rendre plus fluide le passage de l'écran aux voyages dans la vie réelle. Et Prime Video nous offrait l'envergure, la pertinence culturelle et l'environnement narratif haut de gamme dont nous avions besoin pour y parvenir. »

Pour déployer le concept, le Brand Innovation Lab et Booking.com ont lancé la première phase de la campagne « Travel the Screen » en même temps que le film Amazon Original L'Idée d'être avec toi. Dans cette expérience interactive unique en son genre, les utilisateurs suivent la quadragénaire Solène Marchand, interprétée par Anne Hathaway, alors que celle-ci s'embarque dans un voyage qui va la changer après son divorce lorsqu'elle tombe amoureuse du chanteur du plus grand boys band de la planète qui va l'emmener dans une aventure tourbillonnante de Coachella à la Côte d'Azur. Chaque ville de la tournée met en avant un hébergement Booking.com différent inspiré des scènes du film.

Entre le 2 mai et le 10 juin, la campagne a atteint 22,3 millions d'utilisateurs uniques et a suscité une incidence positive en faveur de la marque Booking.com. Booking.com a enregistré une augmentation de 10 % de la notoriété de la marque assistée et une amélioration de 9 % de l'opinion en faveur de la marque. ¹

Étant donné la réussite du lancement de L'Idée d'être avec toi, Booking.com et le Brand Innovation Lab ont étendu le concept à la deuxième saison du Seigneur des anneaux : Les Anneaux de pouvoir. La publicité Streaming TV ad contient un extrait mémorable de la nouvelle saison des Anneaux de pouvoir qui captive deux voyageurs ayant utilisé Booking.com pour réserver un hébergement inspiré de la Terre du Milieu afin de fêter le retour de la série. Dans cette publicité, Booking.com propose des filtres de recherche fantastiques et inspirés par la série, qui font référence aux aménagements spéciaux que les fans des Anneaux de pouvoir pourraient rechercher pour s'immerger dans leur série préférée, par exemple « cottage de la Terre du milieu » et « jardin Orc-ganique ».

La vidéo en collaboration avec Booking.com était associée à tous les épisodes de la deuxième saison des Anneaux de pouvoir et était diffusée en tant que publicité Prime Video.

« Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Amazon Ads et Prime Video afin d'imaginer une création personnalisée qui donnait l'impression d'être une prolongation du contenu et pas simplement une pause publicitaire », raconte Jenn Grieger. « Notre marque intervenait de manière à améliorer l'histoire en aidant les fans à aller plus loin et à rendre le voyage accessible et passionnant. Se montrer ne suffit pas, nous devons proposer quelque chose de significatif. Les campagnes interactives comme celle-ci invitent les audiences à découvrir, à rêver et à planifier des projets ».

En intégrant sa campagne à du contenu premium sur Prime Video, Booking.com a pu susciter l'intérêt des consommateurs d'une manière créative qui va au-delà de la publicité vidéo traditionnelle.

Selon l'étude La publicité et l'air du temps de A à Z réalisée par Amazon Ads en 2024, 62 % des consommateurs interrogés pensent que la publicité devrait permettre des interactions créatives. Dans le même temps, 73 % des personnes interrogées dans le monde entier affirment apprécier les publicités qui les divertissent.

« L'idée de "Travel the Screen" était d'aller à la rencontre des gens pendant des moments inspirants et de le faire de manière interactive, divertissante et pleine de découverte », ajoute Jenn Grieger. « Lorsque les publicités divertissent, les gens s'investissent au lieu de se désintéresser. Elles créent de l'affinité, améliorent la perception de la marque et leur offrent quelque chose de mémorable. C'est ainsi qu'une publicité fonctionne vraiment. »

Associer la magie du Seigneur des anneaux : Les Anneaux de pouvoir et l'aventure de Booking.com a contribué à inspirer les audiences.

« La réaction des fans a été tellement gratifiante. Les gens ont adoré la façon dont la campagne prenait vie à travers le prisme de leur histoire préférée », déclare Jenn Grieger.

Au terme de la campagne en octobre 2024, les clients ont perçu Booking.com comme une marque qui propose des solutions de voyage personnalisées qui aident les utilisateurs à trouver l'escapade parfaite. D'après une étude sur le développement de la marque, 73 % des personnes interrogées étaient plus susceptibles d'utiliser Booking.com et 75 % avait une opinion plus favorable de Booking.com à la suite de la campagne. Booking.com a enregistré une augmentation de 8 % de la notoriété de la marque assistée et une amélioration de 11 % de l'opinion en faveur de la marque. ²

« Les résultats ont été incroyables. Les spectateurs étaient bien plus susceptibles d'associer Booking.com à des expériences de flexibilité et de fluidité. Quant à la création, elle a surpassé les critères de comparaison de sa catégorie dans tous les formats. Elle a eu des résultats en matière de performance, d'image de marque et de valeur sur l'entreprise à long terme », déclare Jenn Grieger. « Pour une marque de voyage comme Booking.com, c'est l'endroit idéal pour créer ce sentiment de "Je veux y aller". Prime Video nous donne accès à d'importantes audiences engagées, qui sont déjà captivées et avec lesquelles nous pouvons créer des liens d'une manière pertinente et divertissante afin de faire partie de la discussion culturelle. C'est incroyablement puissant en matière de développement de la marque. »

Pour Booking.com, ce n'est que le début. Jenn Grieger affirme que la marque continuera à expérimenter les formats de création et la narration qui l'aident à se connecter aux voyageurs de nouvelles manières.

« Nous continuerons à rechercher ces partenariats de contenu parfaits dans lesquels l'idée de voyage est déjà intégrée et où nous pouvons apporter de la valeur par le biais de campagnes authentiques et bien exécutées », affirme-t-elle. « Le streaming est un domaine tellement riche et dynamique. Nous ne faisons qu'effleurer la surface de ce qui est possible. »

Sources

1-2 Données fournies par l'annonceur, 2024.