ameo Mindgruve aide Gardena à augmenter ses ventes liées à la publicité de 66 % par le biais de l'Internet ouvert avec Amazon DSP

Objectifs

Gardena, une marque allemande majeure d'outils de jardin, a planté des bases publicitaires solides sur Amazon, grâce à des publicités sponsorisées très performantes qui saisissent la demande sur le bas de l'entonnoir et à Amazon DSP déjà activé en interne pour prolonger la portée au-delà des recherches à forte intention. Bien que ces composants affichaient de bonnes performances individuelles, la marque ne les avaient pas encore orchestrés au sein d'un système connecté sur l'ensemble de l'entonnoir unique et mesurable.

L'étape suivante de la croissance impliquait de passer d'une exécution au niveau du canal à une orchestration en fonction du parcours. Le partenaire a identifié les interactions sur l'Internet ouvert comme étant des moteurs de performance pertinents dans le cadre de cette évolution. Ces interactions ont aidé Gardena à prolonger sa portée, à renouveler l'intérêt des audiences à forte intention au-delà des interactions sur Amazon et à renforcer le parcours de conversion. Sur le haut de l'entonnoir, l'objectif de Gardena était de prolonger la portée supplémentaire auprès de nouvelles audiences pertinentes. Sur la partie intermédiaire, la marque avait besoin d'associer les interactions sur Amazon aux interactions sur l'Internet ouvert au sein d'un parcours client cohérent. Sur le bas de l'entonnoir, l'occasion résidait dans le fait de prolonger le remarketing au-delà des interactions sur Amazon et de renouveler l'intérêt des audiences à forte intention d'achat entre les différentes étapes afin de développer les ventes liées aux publicités.

La marque Gardena s'est associée à ameo Mindgruve, un partenaire avancé Amazon Ads qui se spécialise dans les stratégies Amazon de bout en bout afin de concevoir et de mettre en place une approche intégrée sur l'ensemble de l'entonnoir qui faisait le lien entre notoriété, considération et conversion au sein d'un système unifié.

Approche

ameo Mindgruve s'est rendu compte que les parcours client dans des catégories où la considération est élevée comme les équipements de jardin ne sont pas linéaires. Ceux-ci ils impliquent souvent plusieurs sessions, plusieurs écrans et plusieurs interactions. Au lieu de considérer chaque étape de l'entonnoir comme un flux de travail séparé, l'équipe a mis en place une stratégie en entonnoir intégrée qui associait les interactions sur Amazon aux interactions sur l'Internet ouvert au sein d'un parcours client connecté.

Sur le haut de l'entonnoir, ameo Mindgruve a utilisé des formats vidéo et display à fort impact pour prolonger la portée de Gardena parmi les nouvelles audiences pertinentes. Fire TV et Prime Video ont contribué à établir la présence de la marque au sein des environnements de streaming premium pendant que les formats vidéo sur l'Internet ouvert, comme la vidéo en ligne et Disney+, ont élargi la visibilité au-delà d'Amazon. Ces interactions ont présenté Gardena à de nouvelles audiences au début du parcours décisionnel et ont posé des bases plus larges pour donner lieu à un engagement et à des conversions.

Sur la partie intermédiaire de l'entonnoir, les formats display et vidéo ont renforcé le message de la marque et des produits tout au long du parcours. Le partenaire a utilisé les audiences centrées sur la considération pour renouveler l'intérêt des utilisateurs qui avaient interagi lors des interactions sur le haut de l'entonnoir pendant que les segments d'audience associés au produit et spécifiques à la catégorie ont contribué à maintenir la présence de Gardena pendant que les acheteurs recherchaient des produits, les comparaient et se rapprochaient toujours plus d'un achat.

Au niveau du bas de l'entonnoir, ameo Mindgruve a prolongé le remarketing au-delà des interactions sur Amazon afin de se reconnecter à des audiences à forte intention d'achat au cours des différentes étapes. Outre certaines audiences de remarketing comme les audiences reposant sur Amazon Marketing Cloud conçues à partir des interactions Amazon DSP précédentes, le remarketing Performance+ par le biais d'Amazon DSP a ajouté un nouveau niveau d'activation sur le bas de l'entonnoir stimulé par l'IA sur l'inventaire sur Amazon et sur l'Internet ouvert. Il a aidé Gardena à atteindre les acheteurs grâce à des signaux de conversion forts au-delà des segments d'audience définis au préalable.

Les interactions sur l'Internet ouvert jouaient un double rôle stratégique : elles contribuaient à initier des parcours en prolongeant la portée incrémentielle au-delà des parcours reposant uniquement sur le paiement au clic et elles contribuaient aussi en tant qu'interactions finales en stimulant de nouveau l'intérêt des utilisateurs avant la conversion. Elles sont ainsi passées d'une couche média isolée à un levier de performance pertinent au sein d'un système d'entonnoir plus large.

La stratégie d'audience associait les audiences in-market et mode de vie d'Amazon, les audiences d'acheteur spécifiques au produit, des intégrations first-party par le biais d'Acxiom, des audiences personnalisées AMC telles que des acheteurs à forte intention d'achat, les personnes consultant la page produit et les audiences effectuant des recherches ainsi que des audiences de remarketing en fonction des interactions Amazon DSP précédentes.

AMC a constitué la couche de suivi et de mesures majeure qui a permis le passage de l'optimisation en fonction des canaux à l'optimisation en fonction du parcours. En rendant la contribution des interactions sur l'Internet ouvert visibles au sein d'un parcours de conversion plus large, AMC a contribué à dévoiler les combinaisons d'interactions qui stimulaient une portée, un engagement et des ventes liées à la publicité supplémentaires, permettant d'attribuer le budget, de hiérarchiser les audiences et de faire évoluer les messages en fonction du comportement réel des clients.

Résultats

L'analyse AMC a montré des preuves claires que l'approche orchestrée sur l'ensemble de l'entonnoir apportait une valeur mesurable tout au long du parcours client en faisant le lien entre les interactions sur Amazon et celles sur l'Internet ouvert au sein d'un même système.

Lorsque les interactions sur l'Internet ouvert représentaient le point de départ du parcours, Gardena a atteint une part « premier achat de la marque » 22 % plus élevée et une valeur des commandes environ 19 % plus élevée par rapport au parcours au paiement au clic seul. La portée sur l'Internet ouvert améliore ainsi non seulement la visibilité, mais contribue également à présenter la marque à de nouveaux clients plus précieux sur Amazon.¹

Les parcours orchestrés sur Amazon et sur l'Internet ouvert ont stimulé 200 % de clics supplémentaires que les parcours au paiement au clic seuls, soit 75 % de tous les clics sur l'ensemble de la période analysée.² En outre, la console DSP sur l'Internet ouvert comme point d'entrée du parcours a contribué à une augmentation de 42 % de la portée par rapport aux parcours au paiement au clic seuls, ce qui confirme le rôle des interactions sur l'Internet ouvert dans l'augmentation de l'audience adressable de Gardena.³

L'effet le plus important sur le chiffre d'affaires s'est produit lorsque les interactions sur l'Internet ouvert clôturaient le parcours de conversion. Ces parcours ont généré 66 % de ventes publicitaires supplémentaires par rapport aux parcours uniquement au paiement au clic, ce qui prouve la valeur de prolonger le remarketing au-delà des interactions sur Amazon et de renouveler les audiences à fort intérêt sur le parcours plus large au sein de l'entonnoir.⁴

Ensemble, ces résultats ont validé la transition de la réalisation en fonction des canaux à l'orchestration en fonction du parcours. En mesurant la contribution des interactions sur l'Internet ouvert par le biais d'AMC, ameo Mindgruve et Gardena ont pu comprendre quelles séquences d'interactions contribuaient à une acquisition, un engagement et à des conversions et comment les interactions sur l'Internet ouvert contribuaient à stimuler les performances supplémentaires au-delà des parcours au paiement au clic seul.

Sources

^{1 à 4} Gardena, Allemagne, 2025.