BBE s'associe à AME Sleepwear pour élaborer une stratégie Sponsored Products réussie
AME Sleepwear (AME) est un fabricant de vêtements de nuit sous licence pour enfants et adultes et vend depuis plus de 10 ans dans le Store Amazon. L'entreprise a commencé à chercher un partenaire pour la soutenir dans sa stratégie publicitaire afin de contribuer à augmenter ses ventes lors d'événements majeurs dans le secteur des vêtements de nuit tout au long de l'année, par exemple grâce à des articles saisonniers et le lancement de nouveaux produits. AME avait besoin de maintenir un niveau d'inventaire sain parmi plus de 100 000 ASINs.
AME a collaboré avec Buy Box Experts (BBE), une agence proposant des services de consulting, de publicité, de création de contenu et de gestion des canaux pour les marques qui vendent dans le Store Amazon. BBE aide les marques à se développer sur les Stores Amazon aux États-Unis et à l'international. Son équipe d'experts dans le domaine exploite une technologie propriétaire pour contribuer à analyser et à optimiser la stratégie de la marque pour des annonceurs proposant des offres de produits importantes.
Premiers pas
En août 2021, AME a commencé à travailler avec BBE pour atteindre ses objectifs, dont le principal consistait à générer une croissance de 50 % du chiffre d'affaires au 4e trimestre 2021.
BBE a mené des recherches approfondies dans la catégorie des vêtements de nuit afin d'identifier les domaines clés de croissance pour AME. En analysant les rapports de l'année précédente, BBE a pu identifier les tendances passées et les comparer aux tendances actuelles afin de déterminer la meilleure ligne de conduite pour sa stratégie 2021.
Ensuite, BBE a commencé à élaborer sa stratégie en matière d'ASIN pour AME. Voici certaines des principales mesures prises :
- Prendre la liste d'ASINs d'AME comme point de départ : BBE a commencé par la liste d'ASINs présélectionnés d'AME, qu'AME a élaborée en fonction de variables telles que l'allocation de l'inventaire, les nouveaux lancements et les produits saisonniers.
- Comparer la liste du fournisseur à la vitesse des ventes et aux succès antérieurs : BBE a ensuite examiné les 6 à 12 derniers mois pour trouver les produits enregistrant la vitesse de ventes la plus élevée et les produits ayant présenté de bonnes performances dans les campagnes Sponsored Products. Cela a contribué à identifier des ASINs présentant un fort potentiel de vente.
- Promouvoir des ASINs rentables : BBE a identifié les ASINs d'AME présentant des prix de vente plus élevés afin de contribuer à générer un retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus important au cours de sa campagne du 4e trimestre.
- Utiliser des outils Amazon pour analyser et mettre en œuvre les leçons apprises : BBE a continuellement identifié de nouveaux ASINs pour lesquels faire de la publicité au 4e trimestre grâce à l'utilisation d'outils clés d'Amazon, tels que le « rapport du panier de marché » dans Brand Analytics, les ASINs suggérés par Amazon et le « rapport sur les termes de recherche » d'AME.
Opter pour Sponsored Products
BBE a choisi de se concentrer sur une campagne Sponsored Products de grande envergure, car cette solution lui a permis d'accroître sa visibilité sur une grande variété de recherches client, ainsi que l'exposition globale d'AME. Bien que les principales dépenses publicitaires de BBE aient été concentrées sur Sponsored Products, l'entreprise a également lancé des campagnes Sponsored Brands, Sponsored Brands vidéo et Sponsored Display pour soutenir le trafic issu de mots-clés performants. BBE a partagé certaines des stratégies clés qu'elle a mises en œuvre lors de la création de ses campagnes Sponsored Products :
Travailler en partant des objectifs : BBE a cherché où, dans la catégorie des vêtements de nuit, ceux d'AME n'étaient pas très présents. BBE s'est ensuite concentré sur ces mots-clés spécifiques pour créer une campagne visant à encourager les ventes « premier achat de la marque ».
Utiliser le ciblage par produits à des moments clés : BBE était consciente que lors des saisons de fort trafic, comme les périodes de fêtes au 4e trimestre, des marques similaires étaient en rupture de stock, et elle a profité de cette occasion pour promouvoir les produits d'AME Sleepwear afin de leur offrir davantage de visibilité et de contribuer à augmenter les ventes.
Rester toujours prêt pour la vente au détail : Avant de se concentrer sur un produit pour lequel faire de la publicité, BBE s'est efforcé de garantir une expérience client exceptionnelle. BBE considère qu'un produit est optimisé et prêt pour la promotion lorsque le texte de la description a été relu, que les images de la page produit sont en haute résolution avec un contenu A+, que le niveau d'inventaire est sain et que le catalogage des produits est optimisé et organisé pour les acheteurs.
Utiliser une méthode de ciblage par mots-clés : BBE a utilisé quatre types différents de ciblage par mot-clé Sponsored Products lors de la création de ses campagnes Sponsored Products, en commençant par le ciblage par mot-clé automatique, de marque et de catalogue. Tout au long du 4e trimestre, BBE a identifié les mots-clés automatisés qui rencontraient le plus de succès, puis a créé des campagnes manuelles en utilisant ces mots-clés afin d'en optimiser la portée. Une fois les campagnes manuelles lancées, BBE modifiait les campagnes automatiques pour cibler négativement ces mêmes mots-clés.
Analyser et optimiser pour réussir : Pour comprendre les performances de ses mots-clés ciblés, BBE s'est appuyée sur les outils de rapports d'Amazon Ads tels que les « rapports sur les premiers résultats de la recherche » et le tableau de bord des termes de recherche pour suivre les campagnes en cours de route. La possibilité d'utiliser des statistiques au niveau de l'ASIN dérivées du tableau de bord des termes de recherche a permis à BBE d'ajuster le ciblage par mot-clé et les enchères afin d'optimiser les performances. BBE a également utilisé des statistiques spécifiques pour analyser les performances de la campagne, à savoir le coût par clic (CPC) et le taux de clics (CTR), dans le but d'afficher la pertinence et le taux de conversation afin d'indiquer si les pages produit nécessitaient des ajustements.
Un excellent 4e trimestre
La création d'une campagne de publicités sponsorisées à l'aide d'une stratégie Sponsored Products pour promouvoir des ASINs clés faisait partie d'une stratégie globale. Celle-ci a aidé BBE à dépasser les objectifs d'AME qui consistaient à augmenter ses revenus de 50 % lors du 4e trimestre.
À la suite de cette campagne Sponsored Products, AME a observé une augmentation de 82 % de ses revenus et de 64 % des commandes individuelles par rapport à l'année précédente1.
« Rien ne remplace les études de marché et la compréhension de la demande dans une catégorie. La mise en œuvre d'une stratégie incluant un ciblage par mot-clé très pertinente, soutenue par la proposition de valeur unique de la marque, nous a permis de connaître un succès encore plus grand au 4e trimestre. »
– Liz Adamson, vice-présidente de la publicité
1 Données fournies par l'annonceur, États-Unis, 2022.