Amazing Agency aide Avène à améliorer de 295 % son ROAS de prospection grâce à une stratégie saisonnière sur l'ensemble de l'entonnoir

Objectifs

Avène Solares, une marque de soins solaires dermo-cosmétiques de Pierre Fabre, avait établi de solides performances saisonnières sur Amazon au Mexique, générant 21 225 achats et un retour sur investissement publicitaire (ROAS) total de x 7,33 durant le pic de mars à juin. Pourtant, l'activité publicitaire de la marque était concentrée presque entièrement sur la capture de la demande existante grâce à des publicités sponsorisées durant ces mois à forte intention d'achat. Le parcours d'achat était donc fragmenté. Les actions en haut et au milieu de l'entonnoir permettant de générer de la notoriété, d'encourager la considération ou de renouer avec les acheteurs au-delà du pic estival restaient limitées.

Cela avait créé un plafond de croissance évident. Les acheteurs étaient atteints au moment de l'achat, mais la marque ne développait pas d'audiences qualifiées capables de générer efficacement des conversions une fois le pic saisonnier passé. Il existait une opportunité d'étendre ces performances au-delà de la période à fort trafic et de transformer cette marque saisonnière en une marque créant une dynamique de conversion tout au long de l'année.

Avène s'est associée à Amazing Agency, une agence partenaire d'Amazon Ads disposant de sa propre méthodologie qui combine gestion et optimisation du contenu et de la publicité sur Amazon. L'objectif était de développer une approche intégrée permettant de maximiser les ventes sur l'ensemble de la saison 2025 des soins solaires (de mars à décembre), d'améliorer l'efficacité des conversions pendant les mois de faible demande, d'améliorer la rentabilité de la prospection et d'élargir la base de clients « premier achat de la marque ».

Approche

Amazing Agency est parti d'une donnée : le déclin saisonnier de la marque n'était inévitable, il s'agissait d'un problème d'activation et de mesures. Les acheteurs exposés à la marque pendant l'été ne disparaissaient pas, ils n'étaient simplement plus atteints lorsqu'ils étaient prêts à passer le cap de la conversion plus tard dans l'année.

L'équipe a conçu une stratégie Amazon Ads intégrée couvrant l'ensemble de l'entonnoir et combinant des publicités sponsorisées avec Amazon DSP à travers trois phases saisonnières. De mars à juin, l'équipe a lancé des publicités sponsorisées en parallèle de la prospection Amazon DSP et du remarketing afin de générer de la demande, de constituer des pools d'audience initiaux et capter l'intention du début de saison. Durant les mois de juillet et août, l'équipe a étendu la portée et renforcé la pression de développement de marque grâce à des campagnes de notoriété, de considération et de remarketing, générant ainsi 35 millions d'impressions. L'objectif n'était pas seulement de générer des ventes immédiates, mais aussi de qualifier des audiences en vue de générer des conversions par la suite. Pendant la période post-saisonnière (de septembre à décembre), l'équipe a réactivé les audiences qualifiées constituées pendant l'été, lorsque la concurrence dans la catégorie était plus faible et la qualité de l'audience plus élevée, ce qui a permis d'améliorer les taux de conversion et la rentabilité.

Amazon Marketing Cloud (AMC) a joué un rôle central dans la stratégie. L'équipe a analysé plus de 200 parcours de conversion uniques par période afin de comprendre la manière dont les acheteurs évoluaient entre les interactions Amazon DSP et les publicités sponsorisées, puis elle a réaffecté les investissements vers les combinaisons générant des signaux de conversion plus forts. Les audiences Amazon DSP ont été segmentées autour des signaux d'achat et d'intérêt d'Amazon, en adéquation avec le profil dermo-cosmétique d'Avène, aussi bien sur Amazon que sur l'Internet ouvert.

Cette méthodologie a démontré à quel point les marques saisonnières peuvent étendre leur fenêtre de croissance en traitant l'investissement en haut de l'entonnoir comme une infrastructure d'audience, en créant des pools qualifiés pendant les pics d'attention, puis en faisant passer le cap de la conversion à ces audiences lorsque l'efficacité est à son maximum. Plutôt que de considérer Amazon DSP et les publicités sponsorisées comme deux flux de travail distincts, Amazing Agency a contribuer à les relier au sein d'un système unique où les résultats de chaque phase devenaient les données d'entrée de la phase suivante.

Résultats

Les résultats ont dépassé les objectifs pour toutes les statistiques clés et ont confirmé qu'une segmentation saisonnière par phases sur l'ensemble de l'entonnoir peut transformer une marque dépendante des pics de consommation en une marque à la dynamique de conversion durable.

Le taux de conversion a progressé de 51 %, passant de 0,071 % durant la période de référence de mars à juin à 0,107 % pendant la période post-saisonnière de septembre à décembre, ce qui prouve que les audiences constituées pendant les mois de fort trafic ont généré des taux de conversion nettement plus élevés lors de leur réactivation ultérieure.¹ Le ROAS de prospection a augmenté de 295 %, passant de x 1,01 à x 3,97, ce qui fait de la prospection un levier de croissance rentable au-delà du pic estival.² Le remarketing a également atteint son niveau de performance le plus élevé, avec un ROAS de x 15,5 durant la période qui a suivi la saison.³ L'acquisition de nouveaux clients a enregistré 25 129 premiers achats de la marque, générant 9,54 millions de pesos (MXN) en ventes « premier achat de la marque » sur la période de mars à décembre. Cela confirme que la stratégie a permis d'élargir la base de clients d'Avène Solares et de renforcer la demande future.⁴

Ce succès démontre à quel point une utilisation sophistiquée d'Amazon Marketing Cloud, d'Amazon DSP et d'une segmentation saisonnière stratégique par phases peut aider les marques à débloquer l'efficacité des conversions durant des périodes traditionnellement considérées comme creuses, transformant ainsi une campagne saisonnière en un système de croissance cumulatif.

Sources

^1-4 Avène, une marque de Pierre Fabre, Mexique, 2025.