Victor Lu explique comment Twitch réinvente la publicité axée sur la culture chez Amazon.

D'une manière ou d'une autre, nous existons depuis les débuts de Twitch, aidant les marques à se faire connaître sur Twitch et en les associant à un contenu premium élaboré par des créateurs et à une technologie interactive qui stimule le comportement actif des spectateurs sur le moment. Cela les aide à susciter l’intérêt de leurs audiences d'une manière qui leur serait impossible ailleurs. La plupart du temps, nous éduquons tout en conceptualisant, en accompagnant les marques dans leur parcours sur Twitch. Comme tout est en direct et interactif, il ne s'agit pas d'un produit fini, mais plutôt du temps que vous passez avec les créateurs, la communauté et la marque.

Les marques doivent absolument penser à Amazon pour optimiser leurs budgets marketing ! Twitch atteint une forte concentration de spectateurs des générations Y et Z avec un engagement incroyable qui peut aider les marques à faire forte impression auprès d'une audience jeune difficile à atteindre.

Je pense que le facteur clé de différenciation est le format : Twitch est un service en direct et au format long. Vous atteignez les gens à l'instant même, donc mon équipe doit toujours se demander : « Quelle idée créative est pertinente pour quelqu'un qui regarde un streamer à ce moment précis, et comment va-t-il réagir ? »

Le format favorise l'authenticité. C'est un peu comme regarder la télévision qui vous répond. Dans un monde dominé par l'IA, impossible de faire semblant sur Twitch : les gens s'en rendent immédiatement compte. En tant qu'équipe, notre objectif principal est d'être le meilleur studio de création interactive en direct de la planète. L'économie des créateurs a entraîné des changements radicaux dans le domaine du contenu, du multimédia et des relations directes avec l’audience, et Twitch est un excellent moyen pour les marques de s'engager dans ce domaine.

Prime Video proposait Secret Level, une série d'animation narrative composée d'épisodes de 15 minutes basés sur des jeux populaires. Nous avons obtenu les droits d'un des épisodes avec une diffusion exclusive sur Twitch en collaboration avec la communauté des streamers. Nous nous sommes associés à une streameuse qui a regardé un épisode complet de Donjons et Dragons avec sa communauté, présenté par HP Omen en avant-première exclusive. Elle et ses fans ont passé un très bon moment à partager cette expérience !

Considérez Twitch comme le cinéma en plein air nouvelle génération. Des milliers de personnes se réunissent pour regarder leur streamer préféré jouer à leur jeu préféré, réaliser leur création préférée, cuisiner, discuter avec leur communauté, jouer de la musique ou même regarder un film ou une série. La magie consiste à mettre en harmonie nos trois clients (selon les termes d'Amazon) : le spectateur, le streamer et la marque.

Chaque streamer représente une chaîne.

Twitch est donc comme un téléviseur disposant de millions de chaînes, et chaque diffusion en direct est un événement. Nous souhaitons intégrer les marques à ces événements et créer des moments « Il fallait être là» en transformant en produits les comportements propres à la communauté. Les meilleurs créateurs communiquent en permanence avec leurs communautés via le chat. Vous tapez votre message, ils le lisent et y répondent, et tout le monde voit l'échange. C'est vraiment une forme d'art : les streamers présentent leur contenu, surveillent le chat et gèrent leur propre technologie, comme un animateur de télévision en direct avec trois points de contact. Notre travail consiste à rendre l'intégration des marques facile et agréable. Nous interrogeons les streamers, recueillons leurs commentaires et améliorons l'expérience. Si les streamers se sentent à l'aise, leurs communautés les suivront, parleront d'une marque, essaieront quelque chose de nouveau et s'intégreront d'une manière inédite.

Nous nous concentrons sur des choses que personne d'autre ne peut faire seul. Nous avons accès aux produits Twitch ; nous pouvons nous appuyer sur Twitch de manière à favoriser les marques et l'engagement. Nous recherchons constamment de nouveaux talents. De nombreuses marques travaillent directement avec les créateurs, mais avec Twitch Brand Partnership Studio, nous souhaitons présenter aux marques et aux streamers un cadre de partenariat stratégique qui se traduit par une expérience profondément engagée pour les spectateurs. C'est notre priorité.

Nous disposons d'une équipe incroyable, composée de personnes bien plus intelligentes que moi. Ce sont des experts hautement spécialisés dans la culture tendance et Twitch, tels que des stratèges créatifs qui imaginent et apportent une direction créative ainsi que des innovations exclusives pour les marques, des responsables d’activation qui gèrent la diffusion et la logistique de nos campagnes, des producteurs qui dirigent la production créative et une équipe dédiée aux relations avec les influenceurs dont les membres ont une connaissance encyclopédique des talents de Twitch à intégrer à nos programmes.

Les créateurs sont les nouvelles marques ; ils ont leurs propres règles, avancent à leur propre rythme et s'affranchissent des lourdeurs administratives. Un studio traditionnel pourrait passer 12 mois et dépenser un budget colossal pour produire une série. Un streamer peut faire de la musique dans la rue et connaître un succès instantané. Nous façonnons une nouvelle forme de contenu avec un nouveau type de force créative et y intégrons la publicité.

De nos jours, la plupart des marques ont déjà collaboré avec des influenceurs d'une manière ou d'une autre. Elles comprennent donc que les mécanismes et l'approche sont différents de ceux d'une campagne publicitaire traditionnelle et planifiée. La question que je préfère parmi celles que nous posent les marques, environ une fois par an, est : « Est-ce que cela doit forcément être diffusé en direct ? » C'est un excellent moment pour enseigner. Je dis à l'équipe : « Nous sommes tous des enseignants. » Nous sommes spécialisés dans un domaine très influent de la culture Internet, et nous devons avoir confiance en notre capacité à guider les marques à travers l'éthique de Twitch avec patience et passion, qu'il s'agisse de diffuser un livestream, de créer un spot publicitaire ou d'apparaître dans la vie réelle. Lorsque nos clients participent à un livestream avec nous et que quelqu'un écrit dans le chat : « Super stream, merci à la marque X », il s'agit d'une déclaration spontanée dans un contexte commercial. On ne peut plus acheter ce genre de moment comme avant. Sur Twitch, cela se produit sur le moment, et l'intégration est authentique.

Ce qui est vraiment passionnant, c'est la façon dont nous pouvons obtenir des résultats concrets et une valeur ajoutée à long terme pour nos clients en nous concentrant sur la mesure de l'engagement de différentes manières, qu'il s'agisse de l'audience, du sentiment (Twitch est un excellent moyen d'évaluer les retours en temps réel des consommateurs), des mentions de la marque ou, surtout, du développement de la marque et de l'affinité avec cette audience difficile à atteindre. La promesse d'intégrer une marque dans des moments et des tendances culturels est étayée par ce type de suivi et mesures et montre aux marques comment et où poursuivre leur parcours d'engagement.

Twitch a sa propre culture, comme toutes les équipes d'Amazon, mais nous apprécions particulièrement les collaborations fructueuses. NBA Creator Casts avec Prime Video arrive cette saison. Il s'agit d'un mode de diffusion alternatif, un flux Prime Video spécifique sur la chaîne Twitch d'un créateur. Nous avons testé une version de ce concept aux États-Unis avec une autre offre Prime Video Live Sports dans le cadre de la National Women's Soccer League et un autre événement de fútbol au Brésil, avec d'excellents résultats. Nous sommes donc très heureux de pouvoir produire cette expérience exclusive avec la NBA à un niveau élevé, d'en tirer des enseignements et de continuer à développer notre collaboration avec nos merveilleux partenaires de marque pour la saison 2025-2026.

Une expression que j'utilise tout le temps est « La culture est une monnaie d'échange ». Twitch est une proposition culturelle ; elle vit et respire d'une manière fluide, inclusive, surprenante et réjouissante, car on ne sait jamais ce qui va se passer ensuite. Twitch incarne en permanence la culture du moment, et nous en tirons parti en transformant les comportements en produits et en intégrant les marques à l'ensemble. J'adore faire partie de cela.