La créativité bienfaitrice : découvrez comment le Brand Innovation Lab soutient les communautés
Saviez-vous que notre équipe du Brand Innovation Lab (BIL) transforme la manière dont les marques voient Amazon ? L'agence de création interne d'Amazon Ads collabore avec des marques afin de développer des campagnes sur mesure pour les annonceurs. Elle applique désormais cette créativité à des travaux significatifs qui mettent en avant des sujets et des thèmes importants du monde d'aujourd'hui. Et elle fait même ce travail gratuitement.
Love has no labels
Rob Alley, directeur de TelEnt États-Unis
Rob Alley, directeur de la branche États-Unis de TelEnt (marques de télécommunications et de divertissement), a proposé sa première campagne à but non lucratif (Alexa, what is Love? [Alexa, qu'est-ce que l'amour ?]) en partenariat avec le mouvement Love Has No Labels (L'amour n'a pas d'étiquette) d'Ad Council.
L'objectif de cette initiative était de promouvoir la diversité, l'équité et l'inclusion en mettant à jour la réponse d'Alexa à la question « Qu'est-ce que l'amour ? »
Des milliers de personnes interrogent Alexa sur l'amour. Toutefois, jusqu'en 2022, Alexa ne pouvait donner qu'une réponse standardisée, à la manière d'un dictionnaire. Rob et son équipe se sont associés à Alexa pour changer ça.
« Dans le cadre de cette campagne, nous avons enregistré les histoires des personnes dans un documentaire court et utilisé leurs expressions décrivant ce que l'amour signifie pour eux afin de mettre à jour la réponse d'Alexa », explique Rob.
Alexa pouvait désormais répondre en utilisant les témoignages de vraies personnes, y compris des membres de la communauté LGBTQIA+, des personnes souffrant de handicap et des immigrants, qui partageaient toutes leurs interprétations uniques de l'amour.
Pour Rob et son équipe, ce projet n'était pas une campagne comme les autres. Il s'agissait d'une réflexion puissante sur leur propre diversité. En tant que membre de la communauté LGBTQIA+ et du conseil d'administration de Glamazon à Los Angeles, Rob savait que la campagne pouvait combler l'écart entre les activités d'Amazon et ses nombreuses communautés.
Au départ, le projet présentait de nombreuses complexités. « Nous nous aventurions en terre inconnue : il n'y avait pas de précédent pour ce type de campagne », admet Rob. « Et pourtant, ça a été un succès : le nombre de personnes demandant "Alexa, what is love?" a été multiplié par trois et la campagne a rencontré un taux d'engagement fort sur l'ensemble des plateformes d'Amazon. Plus important encore, la campagne a permis aux clients Amazon de faire entendre leur voix et de redéfinir ce que l'amour signifie pour nos communautés ».
Alexa, have your say
Hana Kovacevic, responsable d'EU Endemics en Italie
Hana Kovacevic, responsable d'EU Endemics en Italie est une autre Amazonienne de l'équipe qui a suggéré de « faire don de créativité » de manière plus formelle. L'inspiration lui est venue lorsqu'elle a appris quelque chose de troublant à propos d'Alexa.
« J'ai appris qu'Alexa recevait de nombreuses insultes comme « tu es une idiote », « tu es moche » ou « tu me dégoûtes », explique-t-elle. Ce ne sont là que quelques exemples d'insultes qu'Alexa reçoit en Italie ».
Hana pensait qu'il était possible d'utiliser ces données pour créer quelque chose de puissant et a décidé de s'associer avec l'équipe Alexa pour mettre en lumière ce sujet important.
« La violence verbale est une forme d'abus psychologique et elle représente souvent une première étape avant l'escalade. De nombreuses personnes parlent de violence physique, mais peu de violence verbale. Bien qu'Alexa soit une assistante virtuelle, de nombreuses personnes, en particulier des femmes, sont victimes de violence verbale. J'ai pensé que nous pouvions utiliser Alexa pour sensibiliser les gens à ce sujet. »
Hana ajoute : « Nous voulions nous associer avec une organisation experte en la matière. C'est pourquoi nous avons fait appel à ActionAid Italy afin de créer une campagne à l'occasion de la journée internationale des droits des femmes en mars 2024. Notre objectif était de sensibiliser les gens sur les conséquences importantes que peut avoir la violence verbale dans la vie des femmes ».
La campagne Alexa, Have Your Say (Alexa, aie ton mot à dire) diffusée en Italie a transformé les réponses d'Alexa aux insultes en messages éducatifs. Ainsi, lorsque quelqu'un insultait Alexa, la voix répondait en citant des faits et des statistiques.
« Voici un exemple de réponse qu'Alexa pouvait donner : "comme je ne suis pas une vraie personne, je ne vais pas prendre votre déclaration personnellement. Savez-vous qu'en Italie, de nombreuses femmes sont victimes de violences verbales au quotidien, ce qui peut avoir des conséquences graves dans de nombreux aspects de leurs vies ?" ou "le langage est le moyen qui définit la réalité dans laquelle nous vivons. L'utilisation d'un langage violent est en réalité une forme de violence qui peut provoquer un sentiment de peur, d'inconfort et de perte de confiance en soi" », explique Hana.
Les performances de la campagne ont dépassé toutes les attentes. En outre, elle a reçu un sentiment 100 % positif auprès de l'audience.
Faire le « bien » même en affaires
Duncan Mackie, Responsable du BIL en Europe et au Canada
La réussite de ces deux campagnes, et l'enthousiasme dont son équipe a fait part en travaillant dessus, ont contribué à persuader Duncan Mackie, responsable du BIL en Europe et au Canada que le travail à but non lucratif avait le potentiel d'associer innovation créative et engagement en faveur du bien social. Sa directrice, Kate McCagg (BIL monde entier) et lui ont décidé d'intégrer officiellement ce travail à la stratégie de l'équipe à partir de 2025.
« Cela a du sens pour nous de donner de notre temps et de notre créativité », explique-t-il. « Techniquement, nous perdons de l'argent à chaque fois que nous faisons du travail à but non lucratif, mais du point de vue de la marque, de la positivité des employés et de la société au sens large, cela correspond à ce que nous avons envie de faire ».
Chaque équipe du BIL sous la direction de Duncan se voit désormais encouragée à travailler sur un projet à but non lucratif tous les six mois. Chaque campagne fait l'objet d'un processus formel de présentation et de sélection, et les projets représentent un élément régulier du cycle de planification annuel. Cette approche proactive permet à l'équipe de se montrer plus stratégique en matière d'initiatives à but non lucratives.
« Cela garantit que nous utilisons nos capacités créatives et techniques pour apporter des contributions durables et significatives à des problèmes importants dans le monde, qui sont en phase avec les valeurs d'Amazon », ajoute Duncan. « En intégrant les initiatives à but non lucratives à notre stratégie principale, j'espère montrer comment les entreprises peuvent utiliser leurs ressources et le grand nombre d'interactions d'Amazon pour être à l'origine de changements positifs ».