25 ans d'innovation produit chez Amazon : Brian partage les enseignements qu'il a tirés de sa carrière

Faites la connaissance de Brian Saltzman, responsable produit technique principal senior chez Amazon Ads. Avec plus de 25 ans d'ancienneté, Brian offre son point de vue sur l'évolution de l'entreprise, les défis liés à la croissance et les opportunités dans le domaine de la publicité.

Quelle aventure incroyable ! J'ai fait mes débuts alors qu'Amazon comptait moins de 1 000 employés, ce qui remet les choses en perspective si l'on considère le nombre d'employés que l'entreprise compte aujourd'hui à travers le monde. J'ai vu Amazon passer d'une entreprise ne proposant qu'une seule gamme de livres et ne disposant que d'un centre de distribution à Seattle à une entreprise dotée d'un Store qui vend pratiquement tout, d'une activité florissante de vendeurs tiers et de plusieurs autres activités prospères, telles qu'AWS et Amazon Ads.

L'un des changements les plus importants auquel j'ai participé a été la transition vers les appareils mobiles. Nous avons compris très tôt que les achats sur appareil mobile allaient prendre une ampleur considérable, et nous voulions prendre les devants. Cette expérience nous a permis de tirer des enseignements précieux sur le dimensionnement des équipes et sur la possibilité pour plusieurs équipes d'apporter leur expertise et leur code pour créer une expérience globale. Depuis, nous avons appliqué ce modèle dans de nombreux domaines, notamment celui des publicités.

J'ai commencé par un poste de débutant dans les opérations de service client. Amazon se développait si rapidement et les achats numériques étaient si nouveaux que nous ne pouvions pas embaucher des experts dans tous les domaines que nous voulions développer en tant qu'entreprise. Cela m'a donné beaucoup d'occasions de me dépasser, d'essayer de nouvelles choses et d'avoir un impact sur l'entreprise.

J'ai suivi un parcours universitaire en littérature britannique et j'ai rejoint Amazon après mes examens de doctorat. Cependant, j'écrivais des programmes informatiques depuis l'école primaire et j'avais de l'expérience avec les premières technologies Internet. Ce mélange de sciences humaines et de technologie s'est avéré très utile, car j'ai rapidement réalisé que ma passion était de créer des produits logiciels de qualité pour les utilisateurs.

Je me suis d'abord concentré sur les outils destinés au service client et à la lutte anti-fraude, avant de m'intéresser aux produits destinés aux consommateurs. Tout au long de mon parcours, j'ai eu la chance d'être soutenu par des personnes qui ont cru en mon potentiel et ont investi dans mon développement, me permettant ainsi d'évoluer professionnellement.

À bien des égards, l'approche fondamentale d'Amazon en matière d'innovation et de développement de produits n'a pas changé, car l'accent a toujours été mis sur le client depuis le début. Cependant, avec la croissance d'Amazon, nous avons dû faire évoluer notre technologie et nos processus pour répondre aux besoins d'un plus large éventail de clients.

L'un des changements les plus importants a été le passage d'un site web binaire simple à une architecture multi-niveaux orientée services. Cette évolution a permis à Amazon d'adopter son modèle actuel de propriété et d'autonomie mono-thread, dans lequel les équipes peuvent travailler indépendamment et utiliser des API pour réutiliser les fonctionnalités plutôt que de collaborer sur chaque aspect.

Malgré les évolutions technologiques, Amazon s'appuie toujours fortement sur son processus de travail à rebours, une méthode que les employés utilisent depuis plus de 20 ans pour identifier les besoins des clients et les satisfaire efficacement. Si certains outils et mécanismes ont changé, l'esprit qui sous-tend la façon dont Amazon crée ses produits reste le même.

La clé est de reconnaître le changement à temps et d'investir en conséquence. En ce qui concerne l'IA générative, nous pensons qu'elle fera partie de tout ce que fait chaque équipe. Bien que nous ayons des spécialistes dans ce domaine, une grande partie de mon rôle consiste à veiller à ce que chaque équipe d'Amazon Ads développe des fonctionnalités.

Nous avons la chance que tout le monde reconnaisse l'importance de l'IA, contrairement à ce qui s'est passé dans le passé où les gens ont mis en doute le potentiel de la technologie à ses débuts (comme dans le cas du shopping sur appareil mobile). Le défi consiste maintenant à l'intégrer efficacement tout en maintenant notre obsession client et en respectant les exigences réglementaires.

Pour naviguer dans une organisation comme Amazon en tant que responsable produit, il faut un mélange d'orientation client, de réflexion stratégique et d'adaptabilité. Voici mon conseil :

• Travaillez toujours à rebours, en partant du client. Il ne s'agit pas d'un simple slogan, mais d'un principe fondamental. Commencez par identifier les besoins de vos clients, puis réfléchissez à la manière de créer une activité durable pour y répondre.
• Établissez des statistiques de réussite claires pour vos produits. Dans une grande organisation, il est facile de se laisser entraîner dans des activités qui ne génèrent pas de résultats significatifs. Définissez des objectifs mesurables directement liés à la valeur client et à l'impact sur l'entreprise.
• Ne laissez pas les désaccords perdurer. S'il n'est pas possible de résoudre un problème rapidement, signalez-le. Cela contribue à établir des garde-fous pour la prise de décision et à éviter les goulots d'étranglement à long terme, ce qui est crucial dans un environnement dynamique.
• Adoptez une mentalité d'« expédition permanente ». Mettez rapidement vos produits ou fonctionnalités entre les mains des clients, tirez des enseignements de leur utilisation concrète et effectuez des itérations rapides. Cette approche vous permet de valider vos hypothèses et d'apporter des améliorations en fonction du comportement réel des clients.
• Soyez prêt à vous dépasser et à acquérir de nouvelles compétences, même si elles semblent n'avoir aucun rapport avec votre poste actuel. Cette adaptabilité peut conduire à des solutions innovantes et à une évolution de carrière. De même, n'hésitez pas à vous lancer dans des extensions apparemment inhabituelles de votre activité, car c'est ainsi qu'ont démarré certaines des entreprises les plus prospères d'Amazon.
• À mesure que vous évoluez, soyez prêt à adapter vos processus et vos technologies, mais restez toujours fidèle à vos principes fondamentaux. À l'heure de l'IA et de l'évolution rapide des technologies, concentrez-vous sur la recherche d'un juste équilibre entre personnalisation et découverte, tant pour les clients que pour les marques.

Ce qui rend Amazon Ads unique, c'est que la publicité est un secteur très complexe et intéressant. Même après avoir travaillé près de 10 ans dans ce domaine, j'apprends toujours quelque chose chaque jour. Du point de vue de l'entreprise et du client, il existe une opportunité fantastique de connecter les clients avec les produits et les marques qu'ils apprécient.

Le potentiel de l'IA créative est incroyablement passionnant. Notre secteur vit une période particulière et nous avons l'opportunité d'apporter des innovations significatives.

Ce qui est également passionnant, c'est qu'à l'ère de l'IA générative, nous disposons désormais d'outils pour aider les spécialistes du marketing à atteindre les clients à une échelle jamais atteinte auparavant. Cela permet aux plus grandes marques du monde entier de continuer à tisser des liens avec les clients qui les connaissent et les apprécient, et aux plus petites marques de raconter leur histoire et d'atteindre les clients où qu'ils se trouvent. Il y a 20 ou 30 ans, une petite entreprise locale spécialisée dans un produit de niche aurait eu du mal à atteindre une audience nationale, et encore moins une audience internationale. Aujourd'hui, Amazon lui donne vraiment la possibilité d'atteindre tous ces clients et de raconter son histoire tout en le faisant.