Entretien avec Wyclef Jean, Zara Mirza de TIAA et Kate McCagg d'Amazon Ads : créer une musique de marque qui résonne

Qui aurait cru qu'un morceau de rap abordant le thème du patrimoine générationnel pourrait être le fruit du nouveau featuring musical à la mode entre… Wyclef Jean et TIAA ? Et qu'ils atteindraient une audience de plus de 100 000 streams sur Amazon Music en seulement 10 jours¹ ? C'est précisément ce qu'ont réussi à accomplir la superstar du hip-hop et le prestataire de services de retraite lors de la sortie en janvier 2024 de « Paper Right », qui incluait une campagne Amazon Ads inédite dont l'objectif consistait à contribuer à renforcer la notoriété de l'importance de la culture financière et de la planification de la retraite auprès de la jeune génération, y compris les générations Y et Z.

Le partenariat inattendu entre Wyclef Jean et TIAA reflète l'attention croissante accordée au divertissement de marque dans le secteur de la publicité. Les annonceurs et les créateurs de contenu ont fait évoluer ensemble leur approche pour tester et intégrer une plus grande variété de formats, de genres et de médias. Dans le cadre de ce processus, de nombreux partenaires ont constaté une incidence positive sur la perception de l'audience.

Amazon Ads s'est récemment entretenu avec Wyclef Jean, Zara Mirza, directrice de la marque TIAA, et Kate McCagg, directrice du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, afin d'aborder la manière dont l'expansion du divertissement de marque a contribué à préparer le terrain pour le partenariat « Paper Right ». Ils ont également évoqué la vision dont s'inspire leur campagne Amazon Ads, qui, pour la toute première fois, a étendu le programme Stream It Forward d'Amazon afin d'inclure du contenu musical. (Le programme a toujours lié les dons de bienfaisance au nombre d'heures passées par les audiences à regarder du contenu télévisé et cinématographique en streaming.) Plus précisément, pour chaque diffusion de « Paper Right » sur Amazon Music entre le 11 janvier et le 29 février, Amazon a fait don d'un dollar à l'association caritative préférée de TIAA, First Generation Investors (FGI)², une organisation à but non lucratif qui enseigne aux lycéens le pouvoir de l'investissement³. En plus de générer de la notoriété et de matérialiser le soutien à FGI, le projet a acquis une importante reconnaissance dans le secteur, notamment en tant que l'une des deux seules campagnes de responsabilité collective et sociale à être présélectionnée au Festival international de la créativité Cannes Lions 2024.

Amazon Ads : Wyclef, vous traitez souvent de sujets de société et de politique dans votre musique. Quel enseignement spécifique souhaiteriez-vous que les jeunes générations tirent de cette chanson et de votre partenariat avec TIAA, Amazon Ads et Amazon Music ?

W.J. : « Paper Right » parle de la création d'un héritage financier à léguer aux générations futures, ainsi que des avantages et de la satisfaction que cela génère. La chose la plus importante que j'espère que les gens retiendront de cette chanson et de ce partenariat, c'est qu'épargner plus tôt peut permettre d'assurer votre succès à long terme, à vous et à votre famille.

Amazon Ads : Zara, cette chanson de rap sur la retraite issue d'une collaboration entre TIAA et Wyclef Jean a pu surprendre de nombreux clients. Comment est né le partenariat de TIAA avec Wyclef ? Et pour quelle raison avez-vous décidé d'inclure Amazon Ads dans votre campagne ?

Z.M. : TIAA a collaboré avec Amazon Ads pour des projets et des campagnes antérieurs, au cours desquels nous avons réussi à susciter un engouement et de la notoriété en allant à la rencontre de notre audience là où elle se trouve : en ligne, via un certain nombre d'interactions avec les clients. La sortie de « Paper Right », une chanson hip-hop unique en son genre interprétée par le phénomène musical Wyclef Jean, avec Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey et Flau'jae, aborde l'importance du patrimoine générationnel et de la constitution de votre héritage financier.

L'objectif de « Paper Right » consiste à susciter des conversations importantes parmi les jeunes générations afin qu'elles puissent commencer à réfléchir à leur avenir financier et à leur retraite dès maintenant. Ce message est particulièrement important pour une audience plus jeune, dont une grande partie est susceptible de remettre à plus tard la planification financière et l'épargne en vue de la retraite. En raison de la nécessité et du souhait d'informer et d'atteindre une audience jeune, nous avons décidé de poursuivre notre partenariat avec Amazon Ads pour l'atteindre de différentes manières.

Il était également essentiel pour nous de tirer parti des opportunités susceptibles de générer de la notoriété et de soutenir davantage notre partenaire à but non lucratif FGI, une association qui partage notre mission visant à éliminer les inégalités en fournissant aux lycéens des communautés mal desservies les connaissances et les outils financiers nécessaires pour bien comprendre le pouvoir de l'investissement.

Amazon Ads : Kate, vous dirigez le Brand Innovation Lab (BIL) d'Amazon Ads, une équipe de créatifs, de technologues et de stratèges qui créent des campagnes personnalisées pour les marques. Qu'est-ce qui a motivé votre équipe à l'idée de donner vie à cette campagne ?

K. M. : La mission de marque de TIAA, qui consiste à éliminer les inégalités, est incroyablement percutante. Nous étions ravis de tirer parti du succès du partenariat entre le BIL et Amazon Music en proposant de nouvelles manières d'utiliser la musique pour susciter des conversations sur des causes sociales importantes, telles que l'importance d'un héritage financier. Nous avons été particulièrement heureux de constater la forte réaction des audiences lors de l'événement de lancement à Amazon Music à New York, où Wyclef a présenté la chanson pour la première fois, rencontré des fans et parlé de sa passion pour le mouvement de lutte contre l'inégalité des retraites, ce qui a vraiment lancé la campagne.

Amazon Ads : Zara, nous avons déjà vu la campagne « Paper Right » susciter beaucoup d'engagement de la part de l'audience. Sur la base de ces réussites, quelles conséquences aura, selon vous, ce projet sur l'orientation de vos futures stratégies publicitaires ?

Z.M. : TIAA a pour mission d'aider tous les travailleurs américains à prendre leur retraite dans la dignité financière et de lutter contre les inégalités. Nous sommes toujours à la recherche de moyens créatifs d'atteindre de nouvelles audiences. La sortie de « Paper Right » tire parti de la musique en tant que puissant média, qui unit les communautés et encourage la conversation et l'action, pour transmettre notre message sur l'importance de l'héritage financier et de la retraite.

Le lancement de « Paper Right » interpelle une nouvelle génération plus jeune que celle dont nous souhaitons attirer l'attention habituellement. En nous associant à des talents émergents du hip-hop, nous atteignons de nouvelles audiences qui suivent différents artistes dans leur évolution dans le secteur de la musique. Amazon Ads nous aide à redoubler d'efforts dans ce domaine. Nous continuerons à explorer différentes façons de tirer parti des partenariats entre les marques de divertissement pour contribuer à susciter l'intérêt de nouvelles audiences de manière authentique à travers toutes les générations, y compris la génération Z.

Amazon Ads : Wyclef, revenons-en à vous. Votre carrière dans la musique dure depuis plus de trente ans durant lesquels vous êtes parvenu à maintenir et à développer votre base de fans, malgré la modification des habitudes de consommation. Comment votre collaboration avec Amazon contribue-t-elle à vos efforts pour rester en contact avec vos fans ?

W.J. : J'ai repris ma carrière musicale en 2014 après quelques années d'absence. Quand je me suis arrêté, il n'y avait que des CD. Lorsque j'ai fait mon comeback, les choses avaient changé du tout au tout. J'ai dû apprendre (rapidement) à aller à la rencontre de mes fans partout où ils se trouvent. Heureusement, ils avaient toujours envie d'écouter ma musique. Grâce à des équipes comme celle d'Amazon Music, je peux demander à mes fans de poser une question me concernant sur Alexa ou de me chercher sur Fire TV. À l'heure actuelle, les possibilités pour trouver vos artistes préférés sont infinies.

Amazon Ads : Kate, la dernière question est pour vous. Vous et votre équipe chez Amazon Ads avez participé à ce projet en sachant, d'après des recherches, que les gens apprécient réellement que les marques s'impliquent dans le divertissement. Avez-vous tiré un nouvel enseignement de votre expérience qui pourrait profiter à d'autres annonceurs ?

K.M. : Cette campagne constitue un excellent exemple de la manière dont même un sujet sérieux, voire aride, comme l'épargne-retraite, peut être abordé d'une manière qui associe émotion et culture. En tirant parti le pouvoir de la musique pour créer des liens et inciter à l'action, et en facilitant la participation des gens, cette campagne a pu renforcer la notoriété de la marque tout en poursuivant un objectif plus large.