Statistiques de campagne : pourquoi vous ne devriez pas compter sur cette seule statistique pour réussir

La publicité booste les résultats qui comptent pour votre entreprise, mais ceux-ci ne sont pas enregistrés dans l'ACOS. L'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) vous aide à évaluer rapidement la rentabilité de vos campagnes publicitaires lorsqu'elles génèrent des ventes immédiates. Néanmoins, des ventes immédiates et un retour sur investissement élevé ne sont pas les seuls indicateurs de réussite.

Par exemple, une campagne qui présente un ACOS plus élevé peut potentiellement être plus efficace pour inciter à des actions plus élevées dans l'entonnoir de vente, comme générer de nouveaux clients, des abonnements ou des vues de la page produit, qu'une campagne dont l'ACOS est plus faible. Ces résultats stimulent la notoriété et la considération et peuvent finalement aider votre entreprise à atteindre une réussite à plus long terme. Bien que l'ACOS constitue une statistique précieuse, l'utiliser comme seul indicateur de réussite ne vous permettra pas de bénéficier d'une vue d'ensemble.

Vous lancez un nouveau produit et avez besoin de visibilité ? Envisagez plutôt de vous concentrer sur les ventes globales.
Vous essayez d'accroître la fidélité de vos clients ? Regardez les abonnements.
Votre page produit possède un taux de conversion élevé, sans toutefois recevoir suffisamment de trafic ? Envisagez d'utiliser des clics ou des vues de la page produit comme indicateurs clés de performances.

La comparaison des campagnes par l'ACOS seul suppose que toutes les autres données sont identiques. En réalité, les résultats de la campagne peuvent être influencés par un certain nombre de facteurs. Des détails tels que l'objectif publicitaire (acquisition du client par rapport à la rétention), l'étape du cycle de vie du produit (lancement par rapport à croissance), la compétitivité des mots-clés, le prix des produits et même la création publicitaire peuvent varier d'une campagne à l'autre et avoir un impact différent sur l'ACOS. De plus, le bon compromis entre ACOS et ventes changera en fonction des objectifs de votre campagne.

Par exemple, l'ACOS a tendance à être plus faible pour les campagnes de remarketing, vos produits les plus vendus ou les mots-clés de marque, mais plus élevé pour les campagnes de prospection, les nouveaux produits ou les mots-clés hautement compétitifs¹. En venir à la conclusion qu'une campagne affiche de meilleurs résultats qu'une autre simplement parce qu'elle avait un ACOS inférieur suppose d'ignorer les différences stratégiques et tactiques qui ont pu avoir directement eu un impact direct sur l'ACOS.

Différentes campagnes peuvent se compléter pour obtenir de meilleurs résultats, et l'activité d'une campagne peut affecter l'ACOS d'une autre. Prenons par exemple les scénarios suivants. Dans chacun d'eux, votre marque comporte deux campagnes distinctes en même temps.

Dans le premier scénario, vous avez :

• une campagne de publicités display qui génère peu de ventes, mais qui entraîne de nouvelles recherches par mots-clés de marque (ACOS élevé) ;
• une campagne de publicités sponsorisées qui cible ces mots-clés et, à son tour, réussit à stimuler les ventes sur Amazon (ACOS faible).

Dans le deuxième scénario, vous avez :

• une campagne de publicités sponsorisées qui génère peu de ventes sur Amazon, mais un volume élevé de visites de la page produit (ACOS élevé) ;
• une campagne de remarketing de publicités display qui permet à ces clients de revenir à la fin d'un achat (ACOS faible).

Des marques telles que Seiko, Rhodius et WaterWipes, par exemple, ont obtenu des résultats positifs en utilisant des stratégies semblables. Après avoir complété leurs campagnes de publicités sponsorisées avec le display et l'élargissement de leurs objectifs publicitaires au-delà de l'ACOS, chacune a vu plus du double du volume de recherches sur les earned media et les mots-clés de marque pendant la période de campagne, ce qui a même réduit l'ACOS global dans les deux cas².

Même si l'ACOS est votre indicateur clé de performances principal, il est trompeur de comparer celui des nouvelles campagnes à celui des campagnes existantes. Selon la loi des rendements décroissants, plus vous investissez de dollars, plus les retours finiront par diminuer. Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement que vous devriez arrêter d'investir une fois que vous avez atteint ce point. Si votre rendement est toujours positif et supérieur à ce que vous pourriez réaliser ailleurs (votre coût d'opportunité), il est logique de continuer à investir.

Dans le cas de la publicité, cela signifie que vous ne devriez pas nécessairement arrêter de dépenser si vous remarquez que votre ACOS descend en dessous d'un indice de référence précédent. La question n'est pas « Qu'a fait mon ACOS jusqu'à maintenant ? », mais plutôt « Quel est le meilleur rendement que je peux obtenir avec un dollar de plus ? ».

Par exemple, si vous investissez l'intégralité de votre budget dans une campagne de publicités sponsorisées, vous risquez d'atteindre le plafond de l'audience dont vos requêtes clients correspondent à vos produits. À ce stade, la prospection, c'est-à-dire atteindre des audiences qui ne se fient pas aux requêtes clients, pourrait être une tactique plus rentable.

En fin de compte, l'ACOS n'est qu'une des nombreuses statistiques qui vous aideront à guider votre prise de décision. Une publicité efficace est un effort global. Vous devez chercher à atteindre les audiences lors de plusieurs interactions, et l'utilisation de stratégies complémentaires par le biais de plusieurs canaux peut contribuer à atteindre une multitude d'objectifs, à court et à long terme. En examinant l'ACOS ainsi que d'autres statistiques qui prennent en charge la croissance à long terme de votre entreprise, vous pouvez obtenir une perspective plus complète sur la réussite de vos campagnes.

Sources