4 raisons pour lesquelles les podcasts créent un lien étroit avec les auditeurs
21 juin 2021 | Par : Heather Eng, responsable éditoriale senior
L'année dernière était censée être une année difficile pour l'audio numérique.
Au début de 2020, le secteur s'est préparé à une baisse des auditeurs, après tout, quand la plupart des gens écoutent-ils des podcasts ou diffusent-ils de la musique en streaming ? Quand ils font la navette entre leur domicile et leur travail. Et avec un plus grand nombre de personnes qui restent à la maison, ce que l'on appelle le « temps de trajet » a disparu.
Pourtant, l'audio numérique s'est avéré résilient. Le temps consacré par les adultes américains à l'écoute de contenus audio numériques a augmenté de 8,3 % par rapport à l'année précédente en 2020.1 Les clients du monde entier, de la France au Royaume-Uni, en passant par l'Allemagne, diffusent davantage de podcasts, de musique et d'autres contenus audio, d'année en année.2
« Le nombre de personnes écoutant des podcasts a augmenté rapidement dans le monde entier », explique Kintan Brahmbhatt, Directeur des podcasts pour Amazon Music. « Par exemple, aux États-Unis, environ 80 millions d'Américains écoutent des podcasts chaque semaine. »3
L'audio numérique est là pour rester. Et pour ceux qui travaillent dans l'univers du podcasting, il y a une bonne raison à cela : les podcasts offrent une façon unique de capter l'attention des audiences et de créer des liens émotionnels.
Un récent événement Adweek « At Home », présenté par Amazon Ads, a réuni un panel de penseurs créatifs du monde du podcasting, dont Brahmbhatt ; Van Jones, commentateur politique et animateur de podcasts ; Jen Sargent, directrice générale de Wondery ; Brooke Siffrinn et Aricia Skidmore-Williams, animatrices du podcast « Even the Rich ». Nous vous présentons ici quelques-unes de leurs idées sur les raisons pour lesquelles le podcast est un canal puissant qui change notre façon d'écouter.
Dans le sens horaire, en partant du coin supérieur à gauche : Brooke Siffrinn et Aricia Skidmore-Williams, animatrices de « Even the Rich » ; Jen Sargent, directrice générale de Wondery ; Van Jones, commentateur politique et animateur de podcasts ; Kintan Brahmbhatt, directeur des podcasts pour Amazon Music
Les podcasts peuvent favoriser le dialogue sur les questions sociales
Les podcasts, de par leur format, sont un média de l'intime. Contrairement à la télévision ou les films, qui peuvent être plus efficaces sur un grand écran avec le volume à fond, les podcasts sont souvent qu'une simple voix dans les oreilles des auditeurs.
« La radio parlée a son propre ténor et un ton qui lui est propre. La télévision par câble également. Mais le podcasting reste quelque chose d'innocent », explique Van Jones. « Il est encore sincère. Et je pense que cela offre l'opportunité de proposer un type de conversation différent ».
Pour Van Jones, cela signifie utiliser ce média pour mettre en lumière des questions sociales allant de l'incarcération de masse à la sensibilisation des électeurs. Dans le monde d'aujourd'hui, de nombreux problèmes sont polarisés. Pourtant, Van Jones voit dans l'intimité des podcasts un moyen de créer un dialogue, comme cela se fait dans une petite communauté.
« Dialoguons et essayons de comprendre les sentiments de l'autre, plutôt que de nous battre sur les faits de chacun », propose Van Jones. « Je pense que l'époque d'une société de consensus où nous serions tous confrontés aux mêmes faits est révolue. Mais nous pouvons toujours avoir de l'empathie pour les sentiments des autres sur ces faits ».
Les co-animatrices de « Even the Rich », Brooke Siffrinn et Aricia Skidmore-Williams, ont vu leur podcast évoluer de la même manière. Leur série se penche sur la vie de célèbres dynasties familiales, de Jay-Z et Beyoncé aux Murdochs.
« Avant, on parlait des membres de la famille royale, de leur fortune et des sommes qu'ils dépensaient pour leur mariage et leurs yachts", explique Brooke Siffrinn. « Au fil du temps, nous avons commencé à militer pour ces femmes. Maintenant, notre émission porte presque toujours sur les femmes fortes dans l'histoire, l'empathie que nous éprouvons pour les femmes, et la façon dont elles sont traitées si différemment des hommes dans les tabloïds. »
Les auditeurs réagissent positivement. Ils comparent l'écoute du podcast à une conversation intime entre amis.
— Brooke Siffrinn, animatrice, « Even the Rich »Cela leur parle parce que nous faisons ressortir le côté humain des célébrités. Nous partageons leurs histoires, comme s'il s'agissait de nos amis.
Les podcasts sont conçus pour capter l'attention des auditeurs sur la durée.
Contrairement aux autres médias, les podcasts nécessitent un investissement de temps considérable.
« Nous demandons du temps aux gens, et ce n'est pas une minute ou deux », explique Sargent, directrice générale de Wondery, le réseau de podcasts qui propose des narrations axées sur les personnages. « En général, un podcast peut durer 30, 40, voire 60 minutes. Les histoires doivent vraiment parler aux auditeurs. »
Pour capter l'attention des auditeurs pendant cette période, Wondery développe des histoires avec une approche centrée sur le client.
« L'une des choses qui nous intéressaient le plus, chez Wondery, en adhérant à Amazon et Amazon Music, c'est qu'Amazon est [l'une des] entreprises les plus orientées client au monde. Et nous essayons vraiment de faire passer les auditeurs en premier », explique Jen Sargent. « Chaque fois que nous réfléchissons à raconter une histoire, nous nous demandons pourquoi. Pourquoi l'auditeur va-t-il s'en soucier ? Pourquoi cela va-t-il avoir un impact sur lui ? Pourquoi arrêterait-il d'écouter l'un de ses podcasts préférés pour écouter cette émission ? »
En examinant les podcasts à approuver, Jen Sargent et l'équipe Wondery évaluent également si le sujet a le potentiel d'alimenter une conversation culturelle. De plus, ils cherchent à développer des histoires comportant plusieurs points d'entrée pour rencontrer les clients là où ils se trouvent et les attirer.
Les podcasts peuvent aider les auditeurs à voir leur monde sous un angle nouveau
L'un des podcasts les plus connus de Wondery est « Dr. Death ». La série, relatée et animée par la journaliste médicale Laura Beil, raconte l'histoire de Christopher Duntsch, un neurochirurgien basé à Dallas, et des patients qu'il a traités.
« Ce qui a fait de Dr. Death un succès, ce n'est pas seulement l'histoire d'un médecin qui est allé trop loin », explique Jen Sargent. « Ce qui a attiré l'attention des gens, c'est le fait que nous serons tous des patients un jour et que nous comptons tous sur ce système hospitalier. Dans le cas de Dr. Death, le médecin est passé à travers les mailles du filet à chaque étape de son parcours, de la faculté de médecine à la résidence, en passant par son premier hôpital et ainsi de suite. Le message du podcast est de toujours chercher à obtenir un deuxième avis ».
Le pouvoir de « Dr. Death » était plus qu'une simple histoire palpitante. Le podcast a créé des liens avec les auditeurs à un niveau plus profond, en mettant en lumière un problème réel, le risque de mauvaise pratique médicale, qui peut les toucher dans leur propre vie.
Les podcasts s'appuient sur les besoins innés des humains en matière de narration
L'équipe de Wondery a souvent entendu dire que ses histoires avaient un impact durable et favorisaient un lien humain avec les auditeurs. Elle était curieuse de savoir comment les auditeurs traitaient les publicités audio diffusées sur les podcasts par rapport aux publicités vidéo. Elle s'est donc associée au NeuroLab de Mindshare. L'étude qui en a résulté, « Votre cerveau dans les podcasts », a révélé que les connexions des auditeurs avec les publicités diffusées dans les podcasts étaient plus élevées que leurs connexions et leurs réactions émotionnelles face aux publicités vidéo qu'ils voient sur les réseaux sociaux.4
« Les auditeurs font confiance, se souviennent et établissent un lien avec les publicités plus facilement en format audio qu'avec un format de narration visuelle », explique Jen Sargent. « Il y a quelque chose de très spécial et de profond dans la narration, point. C'est un mécanisme tellement puissant pour faire passer un message, créer un lien et amener les gens à s'en souvenir ».
L'une des raisons à cela est que : « La narration audio, la narration orale, a été la plus ancienne forme de communication », explique Van Jones.
Et toute forme de média ancrée dans une interaction humaine aussi profonde et innée est sûre de créer des liens avec son audience.
En savoir plus sur les publicités audio, le marketing audio, Wondery et les autres opportunités de storytelling de marque.
1 « L'impressionnante résilience de l'audio numérique », eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020 : France, eMarketer, 2020 ; « Comment la pandémie a affecté nos prévisions d'écoute audio numérique au Royaume-Uni », eMarketer, 2021 ; Global Media Intelligence 2020 : Allemagne, eMarketer, 2020.
3 « The Infinite Dial 2021 », Edison Research et Triton Digital, 2021.
4 « Votre cerveau dans les podcasts ». Mindshare Neurolab et Wondery, 2019.