Pourquoi les marques doivent-elles repenser leur message marketing général ?

21 mai 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur

Helen Lin croit au pouvoir de la gratitude et des bonnes intentions, et elle attribue une grande partie de son succès aux autres. Elle affirme que « le succès engendre le succès ». « Ce n'est que lorsque j'ai compris que c'est ensemble que nous remportons des victoires, que le succès est venu sans effort. Si vous aidez les gens à se construire, d'autres personnes influentes seront là, à leur tour, pour faciliter votre réussite. »

Cette conviction a contribué à façonner sa carrière dans les médias numériques, qui a commencé au sein de l'équipe de compte de Saatchi & Saatchi à Los Angeles. Elle y a aidé une grande marque automobile à mettre des kits publicitaires sur des CD-ROM destinés aux concessionnaires. Aujourd'hui, elle occupe le poste de responsable du service numérique chez Publicis Groupe. Au cours de sa carrière, elle a reçu de nombreuses récompenses, notamment le Legend Award 2019 d'ADCOLOR, qui est « décerné aux pionniers et pionnières qui n'ont pas peur d'être différent(e)s et qui ont fait preuve de talent dans leurs actions, aux précurseurs et précurseurs qui sont à part dans leur secteur ».

Un élément clé de son parcours professionnel réside depuis longtemps dans son engagement envers le mentorat, le parrainage, la diversité, l'équité et l'inclusion. Elle essaye toujours, dit-elle, d'apporter sa contribution « à cet élan et de travailler à l'objectif global qu'est l'inclusivité ».

Dans la vidéo et les questions-réponses ci-dessous, elle développe son propos.

Comment les marques peuvent-elles s'assurer que leur message est inclusif ?

Il reste tant de choses que nous pouvons mettre en place pour nous assurer que nos publicités et notre marketing sont inclusifs. Selon les données du recensement américain, les populations multiculturelles seront majoritaires d'ici 2044, et si l'on se concentre sur les personnes de moins de 20 ans, ce basculement vers la multiculturalité a déjà eu lieu.

La première chose à faire consiste à ne plus penser uniquement au marketing multiculturel en suscitant l'intérêt des audiences multiculturelles spécifiques, mais de prendre conscience que toutes nos publicités doivent être représentatives de la diversité de notre monde multiculturel.

Les expériences de marque doivent également être compatibles avec le message. Les consommateurs savent quand ils sont visés par une publicité si une marque n'applique par les principes qu'elle prône, que ce soit en matière de conception, de distribution ou d'accessibilité des produits.

Beaucoup de choses ont changé au cours de l'année dernière. Comment certaines marques ont-elles tiré profit de la situation pour satisfaire leurs clients ?

Certaines marques de vente au détail, de restauration rapide, d'alimentation, d'automobile et même de secteurs qui ne sont généralement pas connus pour posséder leurs propres canaux de vente directe aux consommateurs, comme les biens de grande consommation ou le divertissement, ont fait un excellent travail de transformation pour améliorer leur service aux clients, en particulier en cette période difficile. Les entreprises qui ont le mieux réussi ont veillé à ce que leurs clients soient au courant de nouveaux points d'accès conçus pour les aider à bénéficier facilement et en toute sécurité des solutions et des services, notamment des choses simples comme des heures d'ouverture ajustées ou de nouveaux modes de livraison. Nous avons vu de nombreuses marques augmenter leur excellence opérationnelle, grâce à la recherche et aux messages spécifiques à la position géographique, afin d'offrir leurs services au moment et à l'endroit où les clients en ont besoin.

Quels sont les points communs de ces entreprises ? Tout d'abord, les entreprises qui ont le mieux réussi ont jeté un coup d'œil à leur expérience du marketing omnicanal. Elles ont évalué ce qui pouvait se faire et ce qui était nécessaire, et quels étaient les canaux numériques et sans contact qui pourraient les aider à rendre leurs produits et services disponibles vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept. De plus, elles ont fait évoluer leurs offres pour rester pertinentes, car pendant la pandémie, nos besoins ont évolué d'un mois à l'autre et d'une semaine à l'autre. Ce sont les marques qui l'ont fait correctement et qui ont évolué qui ont gagné en fidélité.

Quel est le lien entre la capacité d'évolution d'une marque et la fidélité des clients ?

Il est particulièrement vrai qu'en cette période sans précédent, alors que tout le monde essaye de comprendre ce qu'il se passe, l'aspect pratique et les nouvelles solutions aux problèmes quotidiens (et même anciens) s'avèrent essentiels pour de nombreuses personnes. Les entreprises qui sont en mesure de fournir un service et de créer une expérience autour de leurs marques et produits afin de les présenter comme des solutions plutôt que de simplement vendre leurs produits, sont celles qui ont le plus de chance de laisser une impression positive, non seulement de par leur fiabilité, mais aussi de par leur aspect indispensable pendant les moments difficiles. Et c'est ce qui améliore vraiment la fidélité à la marque.

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– Helen Lin, responsable du service numérique, Publicis Groupe

Comment votre équipe peut-elle innover en faveur de vos clients ?

Chaque organisation dispose de ces personnes très brillantes et naturellement intuitives dans leurs équipes. Chez Publicis, nous voulons permettre à chaque personne de l'organisation de nous aider à stimuler l'innovation pour chaque client. Nous avons développé à cet égard un Digital Maturity Index (DMI) Publicis, un outil qui nous aide à contextualiser la compétitivité des marques avec lesquelles nous travaillons, en tirant parti des données et de la technologie pour permettre une plus grande pertinence quand c'est important, dans les médias, ainsi que dans les messages publicitaires, dans les canaux payants et détenus.

Nous avons réalisé des évaluations de plus de 100 marques, dans presque toutes les catégories : services financiers, secteur pharmaceutique, télécommunications, auto et moto, vente au détail, etc. Nous avons évalué tous les aspects du spectre, des capacités marketing tactiques aux capacités prédictives. Nous avons constaté que les marques appartiennent généralement à l'une des trois catégories suivantes : 1) celles qui exploitent les données et la technologie, mais plutôt de façon axée sur les campagnes publicitaires ; 2) celles qui ont agi pour atteindre leurs objectifs d'expérience client connectée ; et 3) celles qui sont déjà en voie de devenir des pionnières de la personnalisation. L'avantage exceptionnel d'un tel outil n'est pas seulement qu'il vous permet de repérer les forces pour vous assurer de les exploiter. En identifiant les lacunes et en établissant des feuilles de route, les équipes peuvent découvrir de nouvelles possibilités d'innovation.

Pourquoi les changements majeurs que nous avons observés dans le paysage publicitaire sont-ils permanents ?

Le passage au numérique a été si important qu'à terme, selon moi, la publicité numérique ne sera plus considérée comme une stratégie de portée et de fréquence, mais vraiment intégrée au contexte global du marketing. Le numérique sera considéré comme un outil d'intégration indispensable et vraiment essentiel qui aide à évoluer le long du parcours du consommateur.

Nous savons aussi que les anciens outils dont nous dépendons depuis si longtemps ne seront plus pertinents. Les cookies tiers deviennent obsolètes, ce qui crée des perturbations massives dans le secteur. La vente en ligne s'accélère et les attentes des consommateurs obligent les marques à mieux concevoir leurs propositions de valeur.

Quelle est la clé du succès à long terme pour les marques tournées vers l'avenir ?

Nous devons aller au-delà de la simple garantie que les images et les communications que nous diffusons représentent la diversité de notre monde, en veillant à ce que les expériences et les innovations que nous concevons intègrent la DEI dès la conception. Cela englobe tout, de l'intégration de technologies accessibles à l'assurance que nos expériences sont destinées à des audiences minoritaires. Les spécialistes du marketing doivent paver la voie de cette prochaine ère d'inclusivité.