Pourquoi le marketing agile est-il important, à la croisée entre les données et la création ?
28 juillet 2021 | Par : Brendan Flaherty, rédacteur de contenus de marque
Voici « My best advice », une série qui permet aux experts de la publicité de partager les principaux enseignements qu'ils ont tirés de leur carrière, les meilleurs conseils qu'ils ont reçus dans leur vie et des données qui peuvent contribuer à la croissance des marques et des entreprises.
Amanda Morrissey, directrice mondiale d'iProspect, a une mémoire photographique. « Je suis quelqu'un qui prend naturellement beaucoup de recul pour avoir une vue d'ensemble, et qui pense de manière créative », a-t-elle déclaré lors d'un récent entretien, depuis son domicile du Royaume-Uni. « Pourtant, si je vois quelque chose d'écrit, je suis capable de me rappeler des détails opérationnels, de la rigueur qui se cache derrière. J'ai donc l'impression d'avoir trouvé cet équilibre qui permet d'appréhender une situation dans son ensemble sans négliger les détails. »
Cet équilibre lui est très utile chez iProspect, une agence qui se concentre sur la création de marques axées sur les performances. En mars 2021, la nouvelle agence média a fusionné deux sociétés du groupe Dentsu : iProspect et Vizeum. Aujourd'hui, elle se trouve à l'intersection de la technologie, du commerce, du contenu, des données et de la culture. Comme l'a déclaré son directeur mondial du commerce, Damien Lemaitre : « Le marketing rejoint aujourd'hui bien d'autres domaines et disciplines : le divertissement, la musique, la politique, etc. Il est donc essentiel de comprendre comment intégrer cela à votre marketing et à votre activité. »
De manière générale, d'après Amanda, la société part du principe que « chaque média offre des performances ». À mesure qu'elle essaie de prouver la véracité de cette hypothèse dans un paysage publicitaire en perpétuelle évolution, elle réfléchit souvent (quand elle n'est pas en train de faire du wakeboard) à un conseil concernant le marketing centré sur le client qu'elle a reçu au début de sa carrière.
Quel est le meilleur conseil que vous ayez reçu et en quoi a-t-il façonné la manière dont vous envisagez d'aider les clients à développer leur marque et leur activité ?
Il y en a deux. Le premier est plus traditionnel. Il y a plusieurs années, j'ai collaboré avec un homme qui avait un fort esprit d'initiative. Il concevait un accélérateur pour une institution financière. Son truc, c'était de toujours se mettre à la place du client. C'est évident, je sais. Se mettre à la place de quelqu'un, ça a vraiment l'air facile à faire. Pourtant, ça a vraiment été une révélation pour moi à l'époque.
Je travaillais alors pour une agence créative, qui avait tendance à penser que ses idées de créations étaient les meilleures, les plus audacieuses. J'ai aussi travaillé côté client, donc j'ai également pu voir comment une organisation vend ses produits et ce qui fait réellement une réussite. Et cela ne s'applique pas uniquement à cette campagne publicitaire. J'ai eu la chance de pouvoir participer à de nombreux travaux de transformation dans la publicité, qu'il s'agisse du lancement de nouvelles entreprises, de nouvelles propositions ou de transformation numérique. Me mettre à la place du client, non seulement de manière organisationnelle et du point de vue de la marque, mais aussi d'un point de vue personnel, s'est avéré particulièrement utile pour comprendre comment faire décoller un projet. Plus important encore, cela m'a permis de comprendre comment nous, en tant qu'agences qui travaillent à une échelle beaucoup plus large, pouvons réellement aider les clients à développer leur entreprise de manière significative.
Ce conseil reflète vraiment la philosophie d'Amazon, du point de vue de l'obsession du client et du travail à rebours à partir du client. Vous avez dit que deux conseils vous avaient inspirée. Quel est le deuxième ?
Je fais beaucoup de sports extrêmes. Je suis passionnée par le surf, le snowboard, le wakeboard, tout ce qui est un peu périlleux. Un jour, j'ai eu un très grave accident. Je faisais du wakeboard câble. En gros, un câble vous tire autour d'un lac, vous montez sur des tremplins et vous faites des figures dessus. C'est ce que j'ai fait, sauf que je me suis cognée et que je me suis réveillée à l'hôpital. Quand j'ai voulu retourner dans l'eau après cet accident, j'étais assez nerveuse et le moniteur m'a dit : « Amanda, si tes cheveux ne sont pas mouillés, c'est que tu ne fais pas assez d'efforts. »
J'ai beaucoup aimé ce conseil et j'ai tenu à m'en souvenir. Pour moi, cela signifie qu'il faut se faire violence, être prêt à prendre des risques. Je prends cela très au sérieux quand je pense au travail des clients : il faut se donner à fond et être prêt à échouer. Si vous échouez, vous apprenez. Puis vous vous relevez et vous continuez, mais en ayant tiré des leçons de votre échec. Vous pouvez alors essayer, puis essayer encore jusqu'à atteindre la perfection. Ces deux conseils ont été très importants pour moi. Ils façonnent en quelque sorte la manière dont je noue des relations et dont je travaille au quotidien, que ce soit en termes de marketing agile ou en général.
Qu'est-ce que le marketing agile ?
Le terme « agile » fait référence au fait d'évoluer et de trouver des solutions plus rapidement, mais il s'applique aussi aux audiences, qui changent constamment.
Nous avons eu une réunion il y a une semaine, dont le briefing indiquait : « Nous voulons un atelier agile. » La personne qui a écrit ça ne voulait pas parler d'une approche agile de la gestion de projets. Elle voulait juste dire : êtes-vous capable de réagir vraiment rapidement ? Nous sommes donc dans un monde où les clients doivent évoluer plus rapidement et ont besoin d'agences capables de répondre rapidement à des défis complexes. Cela signifie qu'au sein d'une équipe, vous devez disposer de véritables experts qui connaissent leur rôle et peuvent intervenir, qui savent ce qu'ils peuvent valoriser, comprennent les briefings et trouvent une solution vraiment rapidement. Ensuite, le terme « agile » peut également s'appliquer au fait d'atteindre et de susciter l'intérêt des audiences.
Dans certaines stratégies que nous appliquons au niveau mondial, nous remarquons que les préférences et les schémas des audiences changent constamment. Leurs relations avec les marques évoluent sans arrêt. La façon dont elles prennent leurs décisions d'achat évolue, et ce processus n'est ni uniforme, ni linéaire. Ici, pour nous, l'agilité dans la publicité est donc la priorité numéro un : il s'agit de réussir à comprendre une audience et les signaux qu'elle renvoie, puis de pouvoir modifier votre plan de campagne. Nous vous garantissons ainsi une place optimale dans le parcours d'achat afin de pouvoir soit fournir au client les informations dont il a besoin, soit l'aider à effectuer un achat.
Le but est de concevoir des plans très agiles, qui peuvent évoluer et être optimisés très rapidement en cours de route, puis de savoir créer du contenu agile, que vous pouvez utiliser dans différents formats à mesure que l'organisation de vos campagnes évolue. Cela implique également de disposer d'un cadre de suivi et de mesures, qui vous offrira l'agilité nécessaire pour arrêter et redémarrer le processus. Vous pourrez ainsi offrir davantage de valeur ajoutée au consommateur et un meilleur retour sur investissement à votre client. J'aimerais que nous devenions plus stratégiques dans la manière dont nous gagnons en agilité quand il s'agit de raconter des histoires et de nouer des liens avec les clients, mais je pense que, pour l'instant, les clients nous demandent simplement de mettre les choses en œuvre plus rapidement.
Le travail que vous effectuez pour créer des marques axées sur les performances est passionnant. Qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus quand vous pensez à l'avenir du secteur ?
Par le passé, dans le milieu créatif, nous avons souvent eu du mal à avoir une vision claire permettant à l'équipe créative de créer des œuvres novatrices, de celles qui font avancer la marque et lui font gagner des prix. Aujourd'hui, nous vivons dans un monde où la science des données offre des possibilités incroyables, et cela peut se ressentir dans les créations. Je pense que la vision, la réflexion, les idées qui peuvent être créées à partir des données et de l'IA, et la façon dont elles apparaissent, sont vraiment passionnantes. Je viens d'un monde où si vous disiez à un directeur de la création qu'il allait devoir travailler avec un scientifique des données, il vous aurait pris pour un fou. Mais aujourd'hui, c'est tout simplement naturel. Je pense donc que cette combinaison est vraiment magique, et que nous allons la voir de plus en plus à mesure que nous avançons dans l'avenir.