WHISKAS® et MediaCom ont offert aux chats des boîtes Amazon personnalisées pour jouer. Cette idée a été primée.

« Les réactions ont dépassé nos attentes », explique Georgia Slonim, responsable de la stratégie de la catégorie Nutrition animale chez Mars, à propos de la campagne #CatsInBoxes. « Les clients qui ont reçu les boîtes personnalisées se les sont réellement appropriées. En tant qu'équipe, nous nous réunissions le lundi matin pour découvrir le contenu créé par les utilisateurs lors de la semaine précédente, je pense qu'aucun d'entre nous n'avait jamais été aussi enthousiaste à l'idée de commencer la semaine par une réunion. Il y avait des chats avec des couronnes assis dans le « château du chat » et des chats au travail qui se cachaient dans leur « bureau du chat » avec des commentaires humoristiques dans la boîte de discussion. Nous avons même eu des #rabbitsinboxes et des #dogsinboxes. Mon préféré était une vidéo partagée montrant un chat dans ses « montagnes russes du chat » roulant sur un skateboard lumineux sur une musique entraînante. J'avoue la regarder au moins toutes les semaines. »

WHISKAS® évolue dans le secteur des aliments pour chats depuis plus de 80 ans. Mais en 2021, Georgia Slonim a déclaré que la marque voulait « se débarrasser des perceptions nostalgiques » et montrer que WHISKAS® « comprend vraiment les chats, en particulier auprès de nos audiences de jeunes adultes ». Elle s'est alors associée à MediaCom pour devenir le premier fournisseur à participer à la publicité sur emballage d'Amazon en Australie.

« Ce que nous avons découvert, c'est qu'en passant plus de temps à la maison, les propriétaires de chats passaient également plus de temps avec leurs animaux de compagnie. Ils ont alors remarqué que les chats transformaient les boîtes de livraison de base en un espace de jeu », explique Sophie Price, Chief Strategy Officer chez Mediacom Australie. « Il s'agit d'un comportement lié à l'instinct naturel des chats. Ils se cachent dedans, ils en bondissent, ils dorment dedans. Pendant le confinement, toutes ces boîtes arrivaient et les habitants les plus heureux de la maison étaient les chats. »

En sachant que les clients commandaient des boîtes pour la livraison à domicile et que les chats adoraient jouer dedans, MediaCom et WHISKAS® ont vu l'opportunité de créer des boîtes spécialement conçues pour les chats, qui comporteraient également de la publicité pour la marque. Ils ont proposé trois options : le château du chat, le bureau du chat et la voiture du chat.

« Nous voulions nous assurer que la campagne ne se résume pas à une simple boîte », a déclaré Sophie Price. « Donc, évidemment, les chats jouent dans les boîtes, mais grâce à un code QR apposé sur la boîte, nous avons pu renvoyer les clients sur une page de marque dans l'Amazon Store, la rendant ainsi participative et partageable. Cette page proposait des informations sur les produits, des instructions de fabrication pour la boîte, mais aussi des explications sur les manières de partager les photos et les vidéos des chats jouant dans leurs boîtes. Nous voulions créer une communauté utilisant des interactions numériques. »

En juin 2021, les boîtes pour chats WHISKAS® ont commencé à être expédiées aux clients Amazon en Australie qui devaient recevoir leurs commandes dans des boîtes de moyenne et grande taille. « Très, très rapidement, nous avons vu des clients utiliser le code QR et visiter la page de destination personnalisée » explique Sophie Price. « Lorsque les chats ont commencé à jouer dans les boîtes et que les partages ont commencé, nous avons vu des choses terriblement mignonnes. Mon préféré était quelqu'un en Australie qui avait pris notre modèle de boîte, puis avait ajouté une planche à roulettes dessous. Il avait ajouté des lumières de Noël et créé une vidéo avec de la musique où on voyait le chat se balançant dans la boîte. C'était génial. »

Les propriétaires d'animaux de compagnie se sont bien amusés avec les boîtes, et la campagne s'est avérée être un succès pour WHISKAS®. Après le lancement de la campagne, WHISKAS® a observé une hausse de 70 % des ventes attribuées à la publicité sur Amazon par rapport à la période de comparaison précédant le lancement de la campagne. Selon des études indépendantes d'augmentation des ventes menées par IRI, la campagne a enregistré un retour sur investissement de 3,79 $, par rapport à la période de comparaison.¹ Cela s'est traduit par une augmentation du retour sur investissement de 4,6 %, ce qui est supérieur au point de référence de 1,8 % du secteur pour les campagnes publicitaires sur les aliments pour animaux de compagnie.² Les enquêtes menées auprès des clients ayant reçu une boîte Amazon promotionnelle WHISKAS® ont également montré une augmentation de 5 % de la notoriété de la marque par rapport à un groupe de comparaison.³

« La campagne a vraiment été un succès », affirme Georgia Slonim. « Mais honnêtement, le meilleur élément, pour moi, a été d'entendre personnellement à quel point les clients étaient enthousiastes. Tout le contenu généré par les utilisateurs exprimait à quel point les propriétaires d'animaux de compagnie adoraient s'amuser avec leurs chats, et voir WHISKAS® jouer un rôle dans ce jeu était vraiment spécial, c'est exactement ce que nous recherchions. »

En mai, la campagne #CatsInBoxes a remporté trois prix lors du Festival of Media Global Awards : une médaille d'or pour la meilleure stratégie d'engagement, une médaille d'or pour le meilleur événement ou campagne d'expérience, et une médaille d'argent pour la meilleure campagne de marketing direct auprès des consommateurs.