Qu'est-ce que le marketing en entonnoir ? Création d'une stratégie en entonnoir

Il est important de prendre en compte les acheteurs à tous les niveaux de l'entonnoir de vente, car ils peuvent souvent présenter des désirs ou des besoins différents. Le haut de l'entonnoir de vente représente les acheteurs qui se trouvent à l'étape de découverte (notoriété) et le bas de l'entonnoir les acheteurs en phase d'achat.

Le marketing pour le haut de l'entonnoir englobe les stratégies visant à développer la notoriété de la marque. Par exemple, de nombreuses publicités télévisées visent à faire connaître un produit auprès d'audiences qui n'en ont peut-être pas encore besoin. Les stratégies marketing pour le milieu de l'entonnoir se concentrent généralement sur la considération et le fait de se démarquer dans votre catégorie. Par exemple, le contenu d'un blog peut aider un produit à se démarquer des autres dans sa catégorie. Le marketing pour le bas de l'entonnoir favorise l'achat parmi les acheteurs qui montrent une intention d'achat. Par exemple, les publicités de remarketing incluant des appels à l'action comme « Acheter maintenant » peuvent rapprocher les acheteurs du point d'achat. Une stratégie marketing en entonnoir complète renforce simultanément la notoriété, la considération et l'achat.

L'entonnoir de vente est un cadre utile pour susciter l'intérêt des audiences. Par ailleurs, les parcours clients et les entonnoirs ne sont pas des concepts interchangeables. Les entonnoirs sont linéaires, tandis que les parcours client passent rarement directement de la notoriété à la considération, puis à l'achat.

Mettons ceci en contexte.

Imaginez une entreprise de savon imaginaire du nom de Suds et deux parcours client hypothétiques. Le premier client est en train de regarder du contenu sur sa Fire TV, un lecteur multimédia qui transforme n'importe quel téléviseur en smart TV, quand il voit une publicité pour le savon pour hommes « Surf and Sea » de Suds. Il n'a plus de savon et adore surfer, alors il met la Fire TV sur pause, ouvre l'application Amazon Mobile et tape « savon surf » dans la barre de découverte. Il clique sur la publicité Sponsored Products de Suds et commence à parcourir les commentaires, mais est distrait par l'appel de l'un de ses amis qui lui propose d'aller surfer ce week-end. Il met la Fire TV sur pause pour répondre à l'appel. Après avoir raccroché, il constate qu'il fait nuageux dehors, alors il consulte son site web météo préféré et est soulagé de voir qu'un ciel ensoleillé est prévu pour le week-end. Il remarque également une publicité Sponsored Display pour le savon « Surf and Sea » de Suds sur la page météo et se rappelle pourquoi il avait sorti son téléphone au départ. La publicité le redirige vers la page produit « Surf and Sea » de Suds. Il est ennuyé d'être pratiquement à court de savon et veut s'assurer que cela ne se reproduise plus. Il clique alors sur « Économisez en vous abonnant » et retourne regarder sa Fire TV.

• C'est rapide. Quand la publicité commence, les clients ne connaissent pas encore l'existence de Suds. À la fin de la publicité, ils sont devenus des clients réguliers (en supposant qu'ils conservent leur abonnement).
• Il y a plusieurs canaux. Quand les clients attrapent leur téléphone tout en regardant la publicité, c'est presque comme s'ils étaient à l'étape de notoriété et de considération en même temps.
• Ce n'est pas linéaire. Les clients sautent certaines étapes de l'entonnoir de vente lorsqu'ils choisissent de s'abonner avant même de déballer et d'essayer le produit.

D'un autre côté, le parcours d'un autre client pourrait être totalement différent. Imaginons : ce client constate que le porte-savon est presque vide et décide de prendre les devants. Il pourrait alors saisir les termes « savon pour hommes » dans la barre de découverte sur Amazon et commencer à parcourir la catégorie à la recherche d'un savon dont les commentaires clients sont bons et l'expédition rapide. Il pourrait découvrir Suds grâce à une publicité affichée sur la page produit d'une autre marque de savon, puis cliquer sur la publicité pour lire les commentaires client afin de découvrir si les clients ont également aimé le parfum « Surf and Sea », et finalement visiter le Store Suds pour en savoir plus sur ses emballages écologiques.

Dans ce cas, le client se situe dans la phase de considération de l'entonnoir. Il sait qu'il a besoin de savon et préfère les produits de marque pour hommes. Il affine la catégorie, et Suds se démarque avec succès des produits similaires.

En d'autres termes, même si l'entonnoir constitue une base utile pour vous assurer d'atteindre les clients sur des parcours d'achat potentiels, peu de parcours client peuvent refléter l'entonnoir et il n'en existe pas deux identiques.

Les acheteurs peuvent entrer dans l'entonnoir à n'importe quel stade, voire sauter des étapes. Néanmoins, dans chacun de ces deux exemples, Suds peut attribuer les conversions à une stratégie publicitaire en entonnoir englobant la notoriété, la considération et la conversion.

Si la marque Suds se concentre exclusivement sur la génération de conversions en investissant dans des publicités Sponsored Products et en enchérissant sur des requêtes clients liées à la marque, elle risque de ne pas atteindre les acheteurs dont le parcours d'achat commence à l'étape de la notoriété et de la considération.

Si la marque se concentre exclusivement sur la création de considération en investissant dans des stratégies telles que le ciblage par produits Sponsored Display, elle peut atteindre les acheteurs qui parcourent la catégorie, mais passer à côté d'acheteurs qui ne se trouvent pas dans le secteur.

Enfin, si la marque Suds se concentre exclusivement sur l'amélioration de sa notoriété par le biais de publicités sur Fire TV, elle pourrait atteindre des audiences qui voient la publicité sur leur Fire TV, mais manquer une occasion de susciter l'intérêt des audiences qui arrivent à l'étape de la considération. En outre, elle risquerait de ne pas réussir à maintenir l'engagement des acheteurs, à moins de combiner sa campagne ciblant le haut de l'entonnoir à des tactiques ciblant le bas d'entonnoir, comme des publicités de remarketing les invitant à revenir consulter la page produit.

Vous ne pouvez peut-être pas prédire les étapes que les acheteurs suivent avant d'acheter votre produit, mais l'approche en entonnoir constitue une bonne base pour définir une stratégie d'engagement client qui vous aide à atteindre les clients là où ils se trouvent.

Lorsque vous élaborez une stratégie en entonnoir, nous vous recommandons toujours de commencer par le bas de l'entonnoir, puis de progresser vers le haut. Par exemple, avant de payer pour faire la promotion d'un produit, assurez-vous que la page produit ne contient pas de fautes d'orthographe ou d'erreurs de contenu, inclut suffisamment d'images, de commentaires et de notes par rapport aux autres produits de la catégorie et qu'il s'agit de l'offre en vedette. Dans le cadre de la préparation pour la vente au détail, c'est ce que nous appelons du contenu A+.

Conseil : pour rendre vos produits prêts pour la vente au détail rapidement (et gratuitement), vous pouvez également utiliser le contenu gratuit lié à la marque mis à disposition par Amazon Ads, comme les Posts et les Stores. Les Stores offrent une page de destination qui vous permet d'étendre votre marque et d'en promouvoir la découverte. Les posts représentent une opportunité d'informer les clients sur vos produits grâce à des images « mode de vie » attrayantes.

Une fois vos pages produit optimisées pour la conversion, commencez à tester des tactiques pour contribuer à générer des achats. Par exemple, nous recommandons d'utiliser les publicités Sponsored Products pour atteindre les acheteurs qui utilisent des termes de recherche indiquant une forte intention d'achat (par exemple, « savon surf Suds ») ou de procéder à un remarketing auprès des audiences ayant consulté votre page produit à l'aide de Sponsored Display.

Conseil : les publicités de remarketing sont diffusées partout où les clients passent leur temps, ce qui fait de cette tactique un excellent moyen de rester premier de la liste. Dans la mesure où le total de vos audiences de remarketing potentielles dépend de la taille de l'audience ayant consulté votre page produit, envisagez de procéder à un remarketing au cours des périodes clés de shopping telles que Prime Day et les périodes de fêtes, soit les moments où le nombre de vues de la page produit est susceptible d'augmenter.

Une fois que vos produits sont prêts pour la vente au détail et optimisés pour la conversion, nous vous recommandons d'investir dans des types de publicités qui peuvent vous aider à vous démarquer dans votre catégorie et à différencier votre marque des produits similaires. C'est ce que nous appelons dominer son secteur. Par exemple, une entreprise de savon pourrait utiliser le ciblage par produits Sponsored Display pour atteindre des acheteurs qui parcourent des catégories pertinentes (par exemple, savon), des produits similaires (par exemple, des marques de savon similaires) ou des produits complémentaires (par exemple, du shampooing).

Conseil : si vous avez lancé un nouveau produit, vous pourriez même peut-être utiliser le ciblage par produits pour utiliser des emplacements sur vos propres pages produit et contribuer à faire découvrir vos nouveautés aux acheteurs.

Une fois que vous êtes sûr de dominer votre secteur, nous vous recommandons d'améliorer la considération à l'aide de produits tels que les publicités vidéo et display via Amazon DSP et Sponsored Brands. À ce stade, envisagez d'enchérir sur des requêtes clients plus larges (par exemple, « savon ») et d'atteindre des audiences sur le marché. Les audiences sur le marché sont des audiences dont les modèles d'achats suggèrent qu'elles pourraient être intéressées par votre produit.

Conseil : envisagez d'utiliser Sponsored Brands pour générer du trafic vers votre page de Store afin de sensibiliser les acheteurs qui se trouvent à l'étape de la considération vis-à-vis de l'histoire et des produits de votre marque.

La dernière étape d'une campagne en entonnoir consiste à renforcer la notoriété. Amazon DSP peut vous aider à élargir votre portée sur plusieurs canaux (notamment display, audio et vidéo OTT) sans réduire la pertinence. Grâce au générateur d'audience d'Amazon Ads, vous pouvez définir des audiences en fonction de leur mode de vie (par exemple, les adeptes de Jeep), de leurs préférences en matière de streaming (par exemple, ayant récemment visionné le film Soul Surfer sur Prime Video) et des audiences similaires (par exemple, les audiences similaires sur Amazon Fresh).

Conseil : envisagez de combiner des publicités audio et Streaming TV ads pour atteindre les audiences au-delà de l'écran et à la maison.

1. Atteindre de nouvelles audiences

Si vous pensez que le branding seul constitue le meilleur moyen d'augmenter les ventes « premier achat de la marque », réfléchissez-y à deux fois. Peu d'acheteurs convertissent leur intérêt en achat immédiatement. Combiner des tactiques ciblant le haut et le bas de l'entonnoir peut aider votre marque à rester première de la liste.

2. Améliorer la considération

Nous proposons une grande variété de produits, des publicités Sponsored Brands aux publicités Streaming TV ads, tous conçus pour améliorer la considération et aider les marques à différencier leurs produits des produits concurrents dans la même catégorie. De plus, les tactiques de développement de la marque peuvent faire partie d'une stratégie marketing équilibrée. Dans votre stratégie marketing, combinez le marketing ciblant le haut de l'entonnoir et le bas de l'entonnoir, par exemple en utilisant une combinaison de publicités Sponsored Products et Sponsored Brands.

3. Générer des ventes

De nombreux annonceurs croient que le marketing de performance constitue le meilleur moyen de stimuler les ventes, mais une approche en entonnoir peut s'avérer plus efficace. Développer votre stratégie au-delà de l'étape d'achat de l'entonnoir peut vous aider à susciter l'intérêt de nouveaux acheteurs de manière proactive et à générer davantage de ventes sur le long terme.

4. Développer la fidélité

Certains spécialistes du marketing considèrent la fidélité comme une étape distincte de l'entonnoir, mais investir dans une stratégie en entonnoir plutôt que d'opter pour une tactique distincte visant à générer de la fidélité envers la marque peut contribuer à stimuler les achats répétés auprès de votre marque. Si vous essayez d'accroître la valeur vie client, une approche en entonnoir peut vous aider à établir la confiance qui sous-tend la longévité de vos clients.

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