Quelles conclusions les annonceurs peuvent-il tirer de cette saison 2023 record de Thursday Night Football ?

L'un des thèmes clés de la saison 2023 de TNF a été la croissance de l'audience, qu'il s'agisse de l'audience globale, de l'augmentation du nombre de spectateurs ayant abandonné la télévision linéaire ou des nouveaux spectateurs de la NFL impliqués. Selon Nielsen, TNF sur Prime Video a enregistré une augmentation de 24 % du nombre total de spectateurs par rapport à la saison précédente (11,86 millions contre 9,58 millions), avec 13 semaines de hausse à deux chiffres du nombre total de spectateurs par rapport à l'année précédente (en glissement annuel), ainsi qu'une deuxième saison consécutive de hausse à deux chiffres des segments d'audience, pourtant difficiles à atteindre, des 18-34 ans.

À la fin de la saison, TNF a été le programme le plus regardé à la télévision et sur le câble (P2+) 15 jeudis sur 15¹. Après avoir battu le record d'audience en saison régulière sur une chaîne de streaming, TNF sur Prime Video a de nouveau battu son propre record le 30 novembre, lorsque le match à suspense opposant les Seahawks de Seattle aux Cowboys de Dallas a attiré une audience moyenne de 15,3 millions de spectateurs et un pic d'audience approchant les 18 millions.

À mesure qu'Amazon Ads détaillait les chiffres, il est devenu évident que les gains d'audience étaient plus importants que la croissance globale. À la fin de la saison régulière de la NFL, l'âge médian de l'audience TNF de Prime Video s'est avéré être presque sept ans plus jeune que celui des spectateurs qui regardent la NFL sur les réseaux linéaires¹, et presque 14 ans plus jeune que les audiences qui ont regardé la télévision en direct pendant la saison d'automne 2023.

TNF a également établi qu'il existe des opportunités pour les annonceurs d'atteindre de nouvelles audiences au-delà des fans de football traditionnels. Parmi le segment démographique des 18-34 ans, TNF a connu une augmentation de 14 % en glissement annuel. TNF a également enregistré un nouveau record d'audience féminine, avec une moyenne de 3,86 millions de spectatrices (F2+) par match, soit une augmentation de 30 % par rapport à l'année précédente. En ce qui concerne l'audience insaisissable des personnes ayant abandonné la télévision linéaire (cord-cutters), TNF a enregistré une moyenne de 4,1 millions de cord-cutters par match, soit une augmentation de 55 % par rapport à la saison 2022².

Au-delà du match, les émissions d'avant et d'après-match de TNF ont connu une croissance régulière, TNF Tonight attirant en moyenne 1,39 million de spectateurs (P2+)¹, soit une augmentation de 24 % par rapport à l'année précédente. TNF Nightcap a enregistré une moyenne encore plus élevée, avec 1,84 million de spectateurs¹.

Autre caractéristique unique de TNF pour les annonceurs : son audience est aisée. Les spectateurs disposaient d'un revenu médian de 101 000 $, soit environ 16 % de plus que les audiences qui regardent la NFL sur les chaînes linéaires. L'audience de TNF est plus ciblée et 61 % plus susceptible de rechercher les marques promues que les audiences linéaires de la NFL³.

Tout au long de la saison 2023, Amazon Ads s'est concentré sur la manière d'aider les clients à diffuser des messages à la fois plus pertinents et plus transparents que jamais. Introduites en 2023 pour les clients de TNF, les publicités vidéo interactives (ou IVA, Interactive Video Ads) offrent aux annonceurs la possibilité de créer des moments qui font passer les spectateurs du contenu au commerce, sans qu'ils aient à quitter une seule seconde la partie. La création axée sur les audiences (ou ABC, Audience-Based Creative) s'est également révélée être un outil précieux pour les clients. Grâce à la possibilité de mettre en œuvre des contenus créatifs axés sur les audiences, les annonceurs ont pu diffuser plusieurs créations simultanément dans le même spot publicitaire et adresser des messages spécifiques aux audiences selon ce qui convient le mieux.

Bien qu'ils n'en soient qu'à leurs débuts, les mesures et les signaux relatifs aux produits publicitaires nouvellement introduits indiquent qu'ils sont performants pour les annonceurs. Les annonceurs qui utilisent ABC constatent un taux d'engagement de recherche supérieur de 17 % à celui des annonceurs qui n'utilisent pas cet outil. Cela montre à quel point il peut être intéressant d'optimiser les publicités pour l'audience de TNF, qui est encline à effectuer des recherches. En outre, les chiffres relatifs à l'augmentation et à l'impact sont remarquables. Les entreprises qui utilisent des créations basées sur l'audience ont constaté une augmentation de 114 % du taux de recherche de marques et une augmentation de 83 % du taux d'achat.

Les emplacements des IVA contribuent également à avoir un impact sur l'ensemble de l'entonnoir marketing. Les marques qui utilisent les IVA ont enregistré un taux de consultation des pages produit 23 % supérieur à celui des mêmes publicités sans appel à l'action. De plus, les publicités cliquables ont enregistré un taux de vue des pages produit 10 % supérieur à celui des mêmes publicités comportant un code QR.

Bien sûr, lorsque ces produits sont associés, ces chiffres augmentent, rendant l'expérience publicitaire de TNF sur Prime Video plus facile et plus pratique que jamais.

Alors que le portefeuille d'Amazon Live Sports s'élargit, la création d'opportunités pertinentes et évolutives pour les annonceurs constitue l'un des éléments les plus importants du plan média. Pourtant, il ne s'agit pas non plus d'options génériques. Ces activations sont des concepts fonctionnels, conçus par Amazon Ads en pensant avant tout au client.

« Le plus important pour notre équipe est de concevoir, de créer et de mettre en œuvre des partenariats qui correspondent aux objectifs des marques avec lesquelles nous collaborons », explique Amy McDevitt, responsable des partenariats avec les marques de sport en direct chez Amazon Ads. « Nous adoptons une approche consultative et élaborons des exécutions adaptées au contexte qui intègrent le message le plus important pour les marques dans la trame de Thursday Night Football. »

Les partenariats avec les annonceurs se sont étendus au cours de la saison dernière, lors des matchs TNF hebdomadaires et au-delà. Grâce au succès de la NFL et du premier match Black Friday de Prime Video, les annonceurs ont pu atteindre de nouvelles audiences. Pour un spectateur sur quatre, le match du Black Friday était le premier match de la NFL qu'il regardait sur Prime Video cette saison, et 31 % des spectateurs n'ont regardé aucun des trois matchs linéaires de la NFL sur les réseaux concurrents pendant la période de Thanksgiving⁴. Ces spectateurs du Black Friday étaient 92 % plus susceptibles de rechercher des marques ou des produits promus que les spectateurs des publicités diffusées lors des matchs de la NFL concurrents pendant la période de Thanksgiving. En outre, les taux d'engagement des codes QR du Black Friday ont été en moyenne plus de 350 % supérieurs à ceux des publicités diffusées au cours des semaines de match précédentes.

Alors que TNF sur Prime Video continue de croître et que d'autres franchises rejoignent le portefeuille, Amazon Ads continue de regarder vers l'avenir et d'imaginer de nouvelles façons d'élargir son audience, de développer sa bibliothèque de solutions publicitaires et de servir de centre d'innovation et d'inspiration pour les clients. Après une deuxième saison couronnée de succès, il n'y a qu'une seule façon d'aller de l'avant : se montrer à la hauteur et faire encore plus fort l'année prochaine.

Vous pouvez commencer à contacter vos contacts commerciaux dès maintenant pour découvrir comment votre marque peut se faire connaître avec TNF au cours de l'année à venir.