Qu'est-ce que le VTubing et pourquoi les marques devraient-elles en tenir compte ?
24 mai 2024 | Robert Norman, responsable marketing de contenu senior
Vous n'en avez peut-être pas encore entendu parler, mais le VTubing est un genre de diffusion en direct de plus en plus populaire sur Twitch. L'audience du contenu de VTubing sur Twitch a augmenté de 350 % entre janvier et août 2022 par rapport à la même période en 20211.
Les VTubers sont des créateurs de contenu en ligne dans lequel ils utilisent un avatar virtuel. Chaque VTuber possède son propre avatar qu'il a soit commandé à un artiste, soit acheté préfabriqué sur une marketplace, soit créé lui-même. Les personnages prennent ensuite vie dans des diffusions grâce à des logiciels d'animation, à une technologie de capture de mouvement ou à une combinaison des deux.
Nous avons demandé à l'un des VTubers de Twitch les plus passionnés de nous aider à cerner le phénomène et de nous expliquer pourquoi ce format est si attrayant pour les streameurs, pour les spectateurs et pour les marques.
En quoi consiste exactement le VTubing et pourquoi est-il devenu si populaire ?
Leaflit, streameuse sur Twitch, créatrice de contenu virtuel et fondatrice d'Angel's Sword Studios, explique que, si le concept peut sembler simple, la définition de « VTuber » varie considérablement. Certains VTubers peuvent considérer leurs avatars virtuels comme des extensions ou des versions alternatives d'eux-mêmes, tandis que d'autres considèrent ces avatars comme des personnages fictifs dotés d'une identité qui leur est propre. « Cela dépend vraiment de la personne », explique Leaflit, « c'est pourquoi il est si difficile de le classer de manière précise dans une catégorie. »
Le VTubing est né au Japon dans les années 2010. Jusqu'en 2020, cette nouvelle forme de création de contenu en ligne gagnait en popularité auprès des audiences anglophones. Le VTubing, qui s'inspire des animés, des mangas et d'autres formes d'art japonaises, peut attribuer sa popularité aux progrès technologiques et à l'évolution de la culture pop. L'amélioration des technologies vidéo et la démocratisation des logiciels d'animation ont donné aux streameurs de nouvelles façons de se présenter à leurs audiences. Les animés et l'esthétique qui y est associée sont de plus en plus connus à l'échelle mondiale, en particulier chez les jeunes adultes. Les VTubers permettent aux fans de ce type de contenu de s'engager avec leur univers de manière plus interactive.
Les VTubers peuvent être n'importe qui, ou n'importe quoi. Vous pouvez concevoir votre avatar virtuel de façon à ce qu'il vous ressemble trait pour trait, qu'il reflète une version idéalisée ou plus authentique de vous-même, ou qu'il dissimule complètement votre identité. Le VTubing offre un anonymat et une confidentialité qui peuvent donner aux streameurs encore plus de liberté d'expression.
« La création de contenu en ligne, en particulier pour les femmes, a été [axée sur] l'aspect physique et l'apparence à l'écran. Cela implique de passer beaucoup de temps à s'habiller, à se maquiller, et ce genre de choses, vous voyez ? » explique Leaflit. « Votre apparence à l'écran peut vraiment affecter vos performances, mais le VTubing a en quelque sorte inversé cette tendance et équilibré [le streaming]. Maintenant, c'est plus une question de divertissement, et une grande partie de la réalité physique n'est plus d'actualité. Je pense que c'est la raison pour laquelle nous avons connu un tel essor. Beaucoup de streameurs, y compris des streameurs IRL (In Real Life, "dans la vraie vie") bien établis, se lancent dans le VTubing parce qu'il offre une grande liberté. »
Le VTubing peut ouvrir de nouvelles voies aux streameurs en matière de création
Alors que la streameuse derrière Leaflit crée du contenu depuis plus de dix ans, le personnage, la réceptionniste mi-slime, mi-fée d'une guilde d'aventuriers, a fait ses débuts officiels sur Twitch en juin 2020 et a rejoint le Programme de partenariat Twitch en septembre de la même année. Leaflit a continué à diffuser du contenu allant du gameplay aux talk-shows avec des interviews de style podcast. Elle a même diffusé son émission sur la route avec du contenu de voyage IRL. « Il y a tellement de choses que vous pouvez faire grâce à la diffusion en direct. Pourquoi les limiter ? » demande Leaflit.
Certains aspects du VTubing ne diffèrent pas de ceux de la diffusion en direct classique, comme le développement d'une communauté. Leaflit explique : « Vous devez consacrer du temps et de l'énergie à votre communauté. Une bonne communauté ne débarque pas de nulle part. Vous devez passer du temps avec les gens et favoriser les relations. Je pense que la façon la plus saine d'y parvenir est d'essayer d'établir des relations entre les membres de votre communauté, plutôt qu'avec vous uniquement. Je sais ce que c'est d'être seule. Alors je me dis : « Laissez-moi créer un univers dans lequel les gens peuvent rencontrer d'autres personnes dont ils partagent les goûts et les centres d'intérêt pour qu'ils n'aient pas [toujours] à faire la queue en solo. »
Néanmoins, le VTubing nécessite une technologie et des logiciels plus performants que ceux utilisés pour les diffusions en direct classiques. Jouer à des jeux vidéo en tant que VTuber est simple par rapport aux diffusions en direct dans lesquelles l'avatar virtuel s'engage dans d'autres tâches comme cuisiner ou voyager. Aujourd'hui, des VTubers tels que Leaflit testent du contenu hybride pour contribuer à intégrer leurs avatars dans le monde réel et dans les types de contenu que les streameurs traditionnels peuvent créer plus facilement.
Les opportunités pour les marques sont aussi variées que les VTubers eux-mêmes
Bien que les diffusions en direct des VTubers ressemblent aux diffusions en direct traditionnelles à bien des égards, elles sont également très différentes. Les couleurs peuvent être plus vives. Les visuels peuvent être plus attrayants. La qualité des diffusions en direct d'un VTuber est inédite et s'étend même à la personnalité du VTuber. Ces avatars virtuels ont souvent des identités et des histoires complexes. Ils peuvent participer à toutes sortes d'activités, de loisirs et de professions. De plus, ils peuvent faire partie d'univers virtuels plus vastes et interconnectés, et avoir des amis et des familles virtuels. Tout cela donne aux annonceurs encore plus d'options à prendre en compte lorsqu'ils associent une marque ou un produit à un streameur pour des diffusions en direct sponsorisées ou d'autres activations sur Twitch.
Leaflit conseille aux annonceurs et aux spécialistes du marketing de se pencher autant que possible sur ces aspects de création.
« Profitez du fait que nous sommes virtuels », déclare Leaflit. « Pensez-y de cette façon : à quoi voudriez-vous que votre publicité ressemble dans une bande dessinée ? Ou à quoi voudriez-vous qu'elle ressemble dans un dessin animé ou quelque chose comme ça ? Ou dans un film ? Nos personnages sont fictifs. Pour ma part, je suis faite de slime et je viens d'un autre monde. Je travaille dans une guilde, je manie une épée et je suis une aventurière. Il y a tellement de choses que l'on peut faire. »
Jusqu'à présent, Leaflit a connu du succès en collaborant avec des éditeurs de jeux vidéo et des marques endémiques à Twitch, ainsi qu'avec des marques du secteur culinaire, telles que celles qui proposent des services de livraison de kits repas. Les VTubers sont créatifs par nature et cherchent des moyens authentiques d'accueillir les marques dans les univers qu'ils se sont créés à eux-mêmes et à leur communauté.
1 Données internes Twitch, 2022