Comprendre les audiences du secteur du luxe à des fins de remarketing
Une nouvelle étude de Vogue Business et Amazon Ads met en lumière les meilleurs moyens pour les annonceurs de faire du remarketing auprès des audiences du luxe
Loin d'être réservé aux plus fortunés, le luxe s'adresse à tous. Une nouvelle étude menée par Vogue Business en collaboration avec Amazon Ads, cherche à comprendre qui sont les amateurs de luxe et pourquoi les consommateurs plébiscitent ces produits. L'enquête, qui a porté sur plus de 1 000 consommateurs de produits de luxe aux États-Unis, aide les marques et les annonceurs à identifier les besoins de différents types de consommateurs. Elle évalue le montant des dépenses consenties par les acheteurs, le nombre d'articles de luxe acquis et la fréquence à laquelle les clients réalisent ce type d'achat. En outre, l'étude fournit des données uniques sur le contenu publicitaire privilégié par les clients du luxe, non seulement au cours de leurs achats, mais aussi lors de leurs activités quotidiennes, comme le binge watching de séries.
Pour aider les annonceurs du secteur du luxe à comprendre ce qui motive les acheteurs, nous avons compilé 10 points à retenir à partir de notre dernier livre blanc, Understanding and reaching luxury audiences (Comprendre et atteindre les audiences du luxe).
Termes à connaître
Acheteurs de produits de luxe
Acheteurs ayant dépensé 1 000 $ ou plus en vêtements, chaussures, accessoires et petits articles de maroquinerie commercialisés par des marques de luxe, ou qui ont acheté plus d'un article de luxe d'un prix supérieur à 500 $ au cours des 12 derniers mois
Gros acheteurs de produits de luxe
Acheteurs ayant acheté au moins cinq articles de mode de luxe d'un prix supérieur à 500 $ au cours de l'année écoulée
Petits acheteurs de produits de luxe
Acheteurs ayant acheté moins de cinq articles de mode de luxe d'un prix supérieur à 500 $ au cours de l'année écoulée
Revenus du ménage supérieurs ou égaux à 150 000 $
Acheteurs appartenant à des ménages dont le revenu est supérieur ou égal à 150 000 $
Revenus du ménage supérieurs entre 50 000 $ et 149 999 $
Acheteurs appartenant à des ménages dont le revenu se situe entre 50 000 $ et 149 999 $
10 points à retenir dans ce rapport
- Les ménages dont les revenus se situent entre 50 000 et 149 999 $ représentent la majorité des consommateurs de luxe (59 %) et des gros acheteurs (58 %). Ces données suggèrent qu'un groupe de consommateurs plus large que le segment habituellement considéré comme aisé achète plusieurs articles de luxe (tous les 2,4 mois en moyenne). Quels que soient les revenus du ménage, nombreux sont ceux qui peuvent s'offrir des achats de luxe.
- Parmi les acheteurs de produits de luxe interrogés, le site de vente en ligne Amazon constitue une source d'inspiration, de recommandations et d'avis, plus populaire que les plateformes de réseaux sociaux comme Instagram, Facebook, ou TikTok en matière d'achats de luxe.
- 67 % des acheteurs de produits de luxe consultent le site de vente Amazon plusieurs fois par semaine ou plus. Les données révèlent des opportunités de faire de la publicité là où les acheteurs de produits de luxe naviguent fréquemment.
- 76 % des gros acheteurs de produits de luxe font des achats en ligne au moins une fois par semaine. Ces données suggèrent que ceux qui achètent fréquemment des produits de luxe réfléchissent chaque semaine à leurs prochains achats.
- 81 % des gros acheteurs de produits de luxe regardent du contenu en streaming au moins une fois par semaine. Les marques peuvent donc contribuer à renforcer et à accroître la visibilité de leurs produits en faisant du remarketing auprès des acheteurs par le biais des canaux de divertissement.
- 31 % des acheteurs de produits de luxe interrogés utilisent Twitch. Si l'on compare les personnes interrogées en fonction de la fréquence de leurs achats, on constate que 56 % des gros acheteurs de luxe utilisent souvent Twitch (au moins une fois par semaine).
- Quand il s'agit de shopping de luxe, les gens cherchent à faire plaisir. Environ 46 % des acheteurs de produits de luxe interrogés tendent à rechercher des articles de mode et des accessoires de luxe lorsqu'ils souhaitent se récompenser ou se faire plaisir.
- Se récompenser et se faire plaisir sont des facteurs de motivation particulièrement puissants pour les clients qui achètent moins de produits de luxe : 50 % des petits acheteurs de luxe conviennent qu'ils tendent à rechercher des articles de mode et des accessoires de luxe lorsqu'ils souhaitent se récompenser ou se faire plaisir, contre un peu plus du tiers (37 %) des gros acheteurs. Les marques peuvent donc diffuser des messages autour des « cadeaux à soi-même » pour inciter ces acheteurs à passer à l'action.
- Cette tendance à se faire des cadeaux à soi-même est particulièrement vraie pour les acheteurs issus de ménages dont les revenus dépassent 150 000 $ : plus de la moitié (51 %) d'entre eux citent « pour me récompenser ou me faire plaisir » en tant que raison d'acheter.
- 42 % de tous les acheteurs de produits de luxe interrogés ont déclaré qu'ils font des achats lorsque quelque chose d'unique leur plaît. Pour mettre en valeur le caractère unique de leurs produits, les annonceurs peuvent articuler leurs messages de marque autour de l'exclusivité, la personnalisation ou les éditions limitées, afin de trouver un écho auprès des audiences réceptives à leurs efforts marketing.
- Pour les ménages dont les revenus se situent entre 50 000 et 149 999 $ dollars, les soldes et les remises constituent la troisième raison la plus populaire d'acheter des produits de luxe, citée par 33 % des personnes interrogées. Les annonceurs ont donc la possibilité d'interagir avec ces groupes de revenus en proposant des offres spéciales et en diffusant des messages de marque mettant l'accent sur les économies potentielles.
- 40 % des acheteurs dont les revenus dépassent 150 000 $ commencent à préparer les périodes de fêtes avec anticipation (deux à trois mois à l'avance). Les annonceurs disposent ainsi d'une ample fenêtre de temps pour planifier l'engagement et aligner les appels à l'action sur le parcours décisionnel des consommateurs. Par exemple, une marque pourrait personnaliser un message ou une expérience destinés aux clients dont les revenus sont supérieurs à 150 000 $ avec un message pertinent comme : « Offrez-vous un cadeau grâce aux offres spéciales réservées aux premiers clients. Vous le méritez. »