L'avenir de l'adressabilité et des technologies publicitaires
18 juin 2024
La prochaine génération d'ad tech sera alimentée par des modèles avancés d'IA et de machine learning, qui ne nécessiteront aucun cookie ni identifiant publicitaire tiers. Elle offrira une technologie simplifiée, ainsi que le contrôle et la transparence attendus par les annonceurs, et permettra de tisser des relations plus étroites entre les marques, les éditeurs et les services tiers.
Publicité pertinente sans cookies tiers
Les cookies sont progressivement supprimés, et le secteur ne peut désormais plus compter sur une seule information pour connecter les annonceurs, les clients et les services publicitaires afin de diffuser des publicités pertinentes. Ce manque de visibilité sur des attributs clés tels que les signaux d'achat et d'interaction publicitaire sur plusieurs propriétés rend difficile pour les services de publicité numérique traditionnels de cerner ce qui crée des expériences significatives, le contenu qui génère des conversions auprès d'audiences pertinentes et la manière d'optimiser la publicité tout au long du parcours client pour un engagement maximal et des ventes optimales. Toutefois, Amazon Ads investit depuis des années dans le développement d'une nouvelle génération d'ad tech qui ne nécessite aucun cookie tiers, et nous aidons déjà les annonceurs à gérer cette transition.
Amazon Ads a récemment mis au point Ad Relevance, une approche innovante permettant d'identifier les opportunités publicitaires pertinentes. Ad Relevance repose sur la compréhension approfondie d'Amazon Ads de ce qui crée des expériences d'achat exceptionnelles et du lien qui existe entre ces expériences d'achat et les interactions publicitaires, l'intérêt pour les produits et les catégories, et la cadence des actions tout au long du chemin de conversion. Cette fonctionnalité utilise les dernières technologies d'IA pour analyser des milliards de signaux de navigation, d'achat et de streaming, ainsi que des informations en temps réel sur le contenu consulté afin de comprendre où en sont les clients dans leur parcours d'achat et de leur présenter des publicités pertinentes sur tous les appareils, canaux et types de contenu sans avoir à utiliser de cookies tiers. Cette technologie alimente déjà de nombreuses offres Amazon Ads, notamment les audiences Amazon, le ciblage contextuel et les campagnes Performance+. L'impact de cette technologie est significatif, avec une adressabilité étendue à 65 % des impressions précédemment anonymes, des coûts pour mille (CPM) réduits de 34 % et des coûts par clic (CPC) améliorés de 8,8 %, le tout avec un budget utilisé à 100 %.
Simplification grâce aux contrôles et à la transparence
La simplification des achats de médias programmatiques est une nécessité compte tenu de la fragmentation croissante de la gamme de services média et technologiques. Toutefois, cela ne doit pas nécessairement se faire au détriment du contrôle et de la transparence. Les annonceurs ont pour mission de développer et de protéger leur marque, et de connaître la valeur de leurs investissements. Cela nécessite de pouvoir contrôler où est quand les publicités sont diffusées, et de comprendre en détail les performances de leurs campagnes. Notre objectif consiste à résoudre ce problème en simplifiant les tâches marketing essentielles telles que la planification, l'activation, le suivi et les mesures, tout en fournissant aux annonceurs les contrôles et la transparence qu'ils attendent.
Nous avons créé Performance+ pour permettre aux annonceurs de tirer parti de la puissance d'Ad Relevance en matière d'achats de médias programmatiques. Il suffit aux annonceurs de connecter leurs données publicitaires et de définir les indicateurs clés de performances qu'ils souhaitent atteindre, et nos modèles avancés d'IA et de machine learning atteignent les résultats escomptés. Performance+ simplifie les achats programmatiques grâce à des rapports transparents sur les créations, l'efficacité, les emplacements et les audiences atteintes, et à des contrôles visant à garantir que les publicités atteignent l'audience souhaitée. Les annonceurs chargent leurs signaux commerciaux grâce à l'API de conversion et à la balise publicitaire Amazon Ads, puis les modèles avancés d'IA et de machine learning d'Ad Relevance utilisent ces informations pour optimiser automatiquement les campagnes. Cox, une entreprise de télécommunications, en est un bon exemple. Elle a utilisé Performance+ pour attirer davantage de visiteurs sur son site web grâce à ses signaux d'engagement en ligne ou du centre d'appels, ce qui lui a permis d'améliorer son coût par acquisition de 40 %.
Amazon Marketing Cloud constitue un autre exemple de la façon dont nous donnons le contrôle aux annonceurs et améliorons la transparence pour les aider à obtenir des données qui génèrent une plus grande valeur commerciale. Amazon Marketing Cloud est un service de clean room qui permet aux marques de joindre en toute sécurité des signaux first-party et tiers afin de cerner les parcours client, de créer et de découvrir des audiences, et de tirer parti de ces audiences de manière fluide sur tous les canaux. La société de télécommunications Cox a également transféré ses enregistrements de conversion hors ligne vers Amazon Marketing Cloud et a effectué une analyse d'attribution à plusieurs interactions personnalisée. Elle a découvert que les clients qui avaient généré une conversion après avoir vu des publicités Amazon Ads obtenaient, en moyenne, un score de valeur vie client 9 % supérieur à celui de tous ses nouveaux clients.
Tisser des relations plus étroites entre les annonceurs, les éditeurs et les services tiers permettent d'optimiser les expériences publicitaires
Compte tenu de la fragmentation des canaux publicitaires et de la gamme de fournisseurs de services, les annonceurs ont besoin d'aide pour simplifier l'accès à ces relations et leur gestion. Nous continuons donc à explorer la technologie pour aider les annonceurs et les éditeurs à y parvenir.
Nous avons créé Amazon Publisher Cloud pour rapprocher les annonceurs et les éditeurs. Amazon Publisher Cloud est le seul service de clean room qui permet aux éditeurs d'analyser leurs signaux avec ceux des annonceurs et d'Amazon Ads afin de créer des offres personnalisées dans Amazon DSP, et de proposer des publicités plus pertinentes avec une portée à grande échelle. Par exemple, un éditeur peut observer l'indexation de ses signaux contextuels par rapport aux audiences Amazon Ads en quête d'un produit donné, comme des aliments pour animaux ou des articles de cuisine, et créer une offre pour une marque soucieuse d'atteindre les clients de ce segment. Ces offres sont ensuite facilement accessibles aux annonceurs via le centre d'inventaire Amazon DSP. Dotdash Meredith, FOX et Tubi par le biais d'AdRise, Hearst Magazines, NBCUniversal, Newsweek, Warner Bros. Discovery, The Washington Post et bien d'autres utilisent déjà Amazon Publisher Cloud.
Grâce à Amazon Publisher Services Connections Marketplace, nous permettons également aux éditeurs de se connecter facilement à des services publicitaires tiers tels que des fournisseurs d'identité publicitaire, offrant ainsi aux annonceurs davantage de possibilités quant à la manière dont ils interagissent avec le public cible. Avec le récent lancement de la version bêta de Signal IQ, une nouvelle solution de suivi et mesures destinée à aider les éditeurs à quantifier les performances de leurs signaux d'approvisionnement, en commençant par des identifiants publicitaires tiers. Les éditeurs peuvent utiliser Signal IQ pour mesurer, comparer et optimiser leurs investissements en matière de signaux afin d'affiner leurs stratégies et de mieux répondre aux besoins des annonceurs
S'ils en font bon usage, les clients, annonceurs et éditeurs pourront tous tirer avantage de l'avenir de l'adressabilité et de la technologie publicitaire. En outre, nous continuons d'explorer et d'inventer sans relâche pour relever ce défi passionnant. Même si les progrès que nous avons déjà réalisés sont appréciables, il reste encore beaucoup à faire. Amazon Ads reste un centre d'innovation dans le secteur de la publicité, et nous nous efforçons de tisser des liens qui font sens entre les clients et les marques du monde entier.