6 manières dont le placement virtuel de produit (version bêta) peut aider les annonceurs à développer leur marque

1er septembre 2022 | Par Andrew Cole, responsable marketing produit

Exemple de placement virtuel de produit

J'étais encore un enfant, mais je me souviens très bien du moment où Pizza Hut a présenté sa célèbre pizza avec une croûte farcie de fromage. Je me suis dit A) c'est génial, et B) il va falloir des années avant qu'ils ne trouvent un autre moyen d'améliorer encore plus cette pizza. Avec les récents progrès de la technologie publicitaire, je pense la même chose aujourd'hui du placement de produits dans les films et séries TV.

Pause. Temps mort… Mon anecdote vous a-t-elle semblé plus convaincante du fait de la référence à la marque Pizza Hut ? Si oui, c'est parce que des études ont montré que 77 % des consommateurs achètent des articles pour le nom de la marque.1 Un placement de produits naturel au sein d'un contenu peut être un excellent moyen pour les marques de se connecter aux clients de manière authentique et non envahissante.

Les annonceurs souhaitant développer leur audience et aligner leurs marques de manière inédite avec le contenu premium, Amazon Ads propose désormais une forme d'intégration de produit basée sur la technologie : le placement virtuel de produit, disponible en version bêta. Il s'agit pour les marques d'un moyen clé en main et évolutif d'assurer leur visibilité au sein du contenu en apparaissant dans des titres en streaming sur Prime Video et Amazon Freevee.

Bien entendu, le placement de produits se pratique dans le milieu du divertissement populaire depuis plus d'un siècle. Dès 1872, Jules Verne a ainsi nommé de vraies entreprises de transport dans Le Tour du monde en 80 jours. Dans Les Ailes, le premier film ayant remporté l'Oscar du meilleur film, plusieurs scènes montraient du chocolat Hershey's. Et il est difficile d'imaginer comment Elliott aurait pu entrer en contact avec E.T. sans tous ces Reese's placés de manière stratégique.

Ces moments où les marques atteignent l'audience souhaitée de manière organique, directement depuis les séries et les films que les spectateurs aiment, peuvent avoir un impact très important. Et c'est une tendance qui connaît actuellement un boom dans le secteur de la publicité.

En 2021, 34 % des annonceurs américains ont augmenté leurs investissements dans le contenu de marque (notamment les séries financées par une marque, l'intégration au sein d'un programme, le contenu sur les réseaux sociaux co-marqué, etc.) d'une année sur l'autre, avec un investissement moyen supplémentaire de 23 %.2 En outre, deux annonceurs vidéo sur trois déclarent inclure le branding au sein des programmes à leurs efforts marketing, 47 % d'entre eux plaçant leurs marques au sein de contenus financés par la publicité et 35 % de contenus sans publicité.3

Le placement virtuel de produit est une technologie émergente qui permet d'insérer un produit, un billboard ou un logo recréé numériquement au sein d'un film ou d'une série TV, comme s'il avait réellement été filmé. Nous collaborons de manière étroite avec nos créateurs de contenu lorsqu'il s'agit de déterminer la position du placement et les catégories de produits disponibles pour chaque titre concerné. Toutes les décisions sont prises en accord avec la vision artistique de chaque film ou série, l'objectif commun étant que les placements de produits n'interfèrent pas avec l'histoire et n'affectent pas le plaisir du spectateur.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce nouveau moyen pour les marques d'avoir un impact au sein du contenu en streaming, voici six raisons pour lesquelles le placement virtuel de produit fait la différence.

1. Une solution de placement de produits plus simple et flexible

En 2021, 37 % des annonceurs déclarent avoir augmenté leur budget consacré spécifiquement à l'intégration au sein des programmes par rapport à l'année précédente, et 40 % prévoient d'augmenter cet investissement en 2022.3 Et il est très probable que cette focalisation sur le contenu de marque poursuive sa dynamique ascendante à mesure que les intégrations virtuelles rendent le placement de produits plus simple et plus flexible.

37 % de dépenses

Les annonceurs ont dépensé davantage dans l'intégration au sein des programmes en 2021 par rapport à 2020

40 % d'intégration au sein des programmes

Annonceurs qui prévoient d'augmenter leur budget d'intégration au sein des programmes en 2022

Avec le placement de produits traditionnel, les décisions doivent être prises des mois voire des années avant la première d'un film ou d'une série, et il n'est plus possible de faire des modifications après. Le placement virtuel de produit simplifie le processus en insérant les marques dans le contenu une fois la production terminée.

L'époque où l'on devait fournir des produits physiques, gérer la logistique pour les acheminer jusqu'au plateau et superviser tous les aspects de l'intégration est révolue. Cela est bénéfique pour les annonceurs, car ils ont maintenant la possibilité de voir et d'approuver la manière exacte dont leur marque est présentée, et ce avant la diffusion, Mais les créateurs de contenu en profitent également, car ils peuvent se concentrer sur ce qu'ils font de mieux : raconter de belles histoires.

Le placement virtuel de produit proposé par Amazon Ads permet aux annonceurs d'intégrer leur marque aux programmes existants ayant déjà de nombreux fans ou à ceux qui sortiront prochainement sur Prime Video et Freevee, le tout via une seule campagne.

2. Un complément stratégique aux publicités vidéo traditionnelles

Alors que les investissements continuent de croître dans tous les formats de publicité vidéo et qu'ils devraient passer de 76 milliards cette année à 125 milliards de dollars en 2026 aux États-Unis4, des sondages ont montré que les spécialistes du marketing sont ouverts aux possibilités qui peuvent compléter leurs campagnes standard, comme c'est le cas du placement de produits.

125 milliards de dollars
de dépenses prévues pour les publicités vidéo aux États-Unis d'ici 2026

Lorsqu'on leur a demandé quelles possibilités de marketing de contenu sur la télévision connectée ils considéraient comme les plus pertinentes par rapport à leurs besoins pour les 12 mois à venir, 37 % des annonceurs ont cité le placement de produits au sein du contenu vidéo, la première place étant occupée par le sponsoring d'un programme premium au niveau du titre.2

Le placement virtuel de produit est un complément stratégique à une campagne de publicité vidéo globale, qui peut, en outre, être optimisé en cours de route. Les spécialistes du marketing peuvent réaliser une intégration, évaluer ses performances dans le cadre de la stratégie globale et étalonner leur campagne et leurs futurs placements en conséquence.

Diffusez une campagne de publicité vidéo à 360° avec Amazon Ads, qui inclut des Streaming TV ads, un placement virtuel de produit et un sponsoring de séries Freevee premium.

3. Une possibilité d'apparaître au sein du contenu en streaming premium

Les annonceurs veulent pouvoir accéder à du contenu de première qualité, qui offre à leur marque une chance de s'aligner sur les moments culturels qui comptent. Interrogés sur les principaux avantages qui les poussent à utiliser du contenu de marque, 61 % des spécialistes du marketing ont cité sa capacité à favoriser un plus grand engagement, et 45 % ont répondu que cela rendait une marque plus humaine.2

Les principaux avantages du contenu de marque pour les annonceurs

61 % ont répondu que cela contribuait à créer un lien plus étroit

Sa capacité à favoriser un lien plus étroit avec l'audience souhaitée

45 % ont répondu que cela rendait une marque plus humaine

Sa capacité à rendre une marque plus humaine

Un placement de produit est réussi s'il atteint l'audience souhaitée dans le cadre d'un programme alors que celle-ci est totalement immergée dans l'action auprès de ses personnages préférés. Le placement virtuel de produit ouvre la voie à ce profond engagement et à cette humanisation grâce à de nombreuses possibilités de placement et de titres en streaming. Les marques ont ainsi une chance d'apparaître à grande échelle dans les séries les plus regardées en streaming.

Et chez Amazon Ads, notre solution de placement virtuel de produit (version bêta) réunit tout ça sous le même toit. Nous développons et gérons la technologie propriétaire qui permet chaque placement, et nous fournissons le pipeline de contenu grâce à nos créateurs de contenu Amazon Studios, plusieurs fois primés.

Grâce au placement virtuel de produit, vous avez la possibilité d'apparaître dans plus de 20 titres en streaming parmi les plus populaires de Prime Video et Freevee, notamment Making the Cut, Reacher, Jack Ryan, la franchise Bosch, Leverage: Redemption, et bien d'autres qui seront ajoutés dans les mois à venir.

4. Une audience aisée, instruite et prête à acheter

Quand on parle de placement de produits, la majorité des audiences confirment que cela incite à l'achat. 63 % des téléspectateurs disent ressentir l'envie d'acheter un produit lorsqu'ils le voient dans une série TV, les jeunes adultes (18 ans et plus) en premier : Les adultes de la génération Z sont 20 % plus susceptibles et ceux de la génération Y 8 % plus susceptibles que le spectateur moyen à ressentir cela.5

Cette année, pour aider les annonceurs à mieux comprendre la composition de notre audience unique, Amazon Ads a collaboré avec Nielsen pour essayer de comprendre certaines informations démographiques clés concernant une première campagne de placement virtuel de produit sur plusieurs titres, notamment Bosch, Reacher, Goliath et The Tomorrow War. Nielsen a utilisé sa solution de notation du contenu en SVOD, qui analyse le contenu par abonnement visionné sur des écrans de télévision et intègre les informations que les participants déclarent au Nielsen People Meter.

+ 45 %

Probabilité que les ménages participant au test de PVP gagnent plus de 200 000 $ par an par rapport aux consommateurs en général

+ 25 %

Probabilité que les ménages participant au test de PVP aient passé plus de 4 ans à l'université par rapport aux consommateurs en général

+ 54 %

Probabilité que les ménages participant au test PVP se composent d'au moins 2 personnes par rapport aux consommateurs en général

D'après les résultats, nous avons constaté que la campagne avait atteint une audience au salaire plus élevé, qui était 45 % plus susceptible de gagner au moins 200 000 $ par an, une audience instruite qui était 25 % plus susceptible d'avoir passé au moins 4 ans à l'université, et une audience 54 % plus susceptible d'avoir un foyer qui se compose d'au moins deux personnes, par rapport à la population générale regardant la télévision.6

Présentez votre marque à une audience aisée et instruite à des moments qui incitent à l'achat grâce au placement virtuel de produit Amazon Ads.

5. Une expérience agréable à laquelle les spectateurs prêtent attention

Dans l'économie de l'attention d'aujourd'hui, qui s'avère très partagée, les annonceurs apprécient les solutions qui peuvent aider leur message à sortir du lot pour entrer en contact avec les consommateurs. 42 % des annonceurs affirment que l'un des principaux avantages de participer à du contenu intégrant des marques est que cela les aide à se démarquer ou à sortir du lot.2

Le placement virtuel de produit met en avant les marques dans des environnements où les audiences sont impliquées et attentives. D'après une enquête tierce menée par Kantar en collaboration avec Amazon Ads, cela préserve le plaisir que ressent le spectateur en regardant son programme favori.

99 %

Spectateurs de l'audience test ayant déclaré avoir vécu une expérience neutre ou positive en regardant des programmes avec des placements virtuels

21 %

Spectateurs de l'audience test ayant déclaré que les placements virtuels leur ont fait apprécier encore plus le programme

Amazon Ads a collaboré avec Kantar sur une série d'études visant à mesurer l'impact de plusieurs campagnes de placement virtuel de produit en version bêta sur les audiences. 99 % des spectateurs ayant participé aux études ont déclaré avoir vécu une expérience neutre ou positive en regardant des programmes contenant des placements, et 21 % ont affirmé que cela les avait fait apprécier encore plus le programme.7

Avec le placement virtuel de produit, les annonceurs peuvent se démarquer et atteindre une audience impliquée grâce à des intégrations qui seront remarquées et appréciées par les spectateurs.

6. Un moteur efficace de reconnaissance de la marque et d'intention d'achat

Les placements de produits sont efficaces pour aider les annonceurs à améliorer les statistiques clés de la marque. Parmi les indicateurs les plus fréquemment mesurés, figurent le rappel de produit (à quel point les spectateurs se rappellent d'une marque après avoir vu un placement), la préférence pour la marque (le ressenti général d'un consommateur par rapport à une marque) et l'intention d'achat (à quel point le consommateur est susceptible d'acheter la marque mise en avant).

Lors de nos premiers tests de placement virtuel de produit, les spectateurs qui ont été exposés aux placements virtuels des campagnes ci-dessous ont montré un rappel de produit plus élevé et une meilleure opinion sur le produit présenté.

Étude de cas : Bubly dans Making the Cut

Avant le PVP
Après le PVP

Bubly a utilisé le placement virtuel de produit pour présenter son produit dans 3 épisodes de Making the Cut sur Prime Video. Selon une étude menée par Kantar après la campagne sur le développement de la marque, les placements ont été efficaces pour générer un rappel assisté, une préférence et une intention d'achat en faveur de la marque d'eau pétillante.

  • Augmentation de 18,1 % du rappel assisté, 6,2 fois plus que les campagnes numériques menées par Kantar sur les autres produits de grande consommation 8
  • Augmentation de 6,8 % de la préférence pour la marque, 3,2 fois plus que les campagnes numériques menées par Kantar sur les autres produits de grande consommation 8
  • Augmentation de 16,5 % de l'intention d'achat, 9,2 fois plus que les campagnes numériques menées par Kantar sur les autres produits de grande consommation 8

Étude de cas : M&Ms dans Bosch et Making the Cut

Avant le PVP
Après le PVP

M&Ms a diffusé une campagne de placement virtuel de produit dans 5 épisodes de Bosch et de Making the Cut sur Prime Video, qui montraient l'emballage de leurs célèbres M&Ms Fudge Brownie. Une étude menée par Kantar sur le développement de la marque a révélé que les placements ont été efficaces pour générer à la fois une préférence en faveur de la marque et une intention d'achat.

  • Augmentation de 6,9 % de la préférence pour la marque, 3,3 fois plus que les campagnes numériques menées par Kantar sur les autres produits de grande consommation 9
  • Augmentation de 14,7 % de l'intention d'achat, 8,2 fois plus que les campagnes numériques menées par Kantar sur les autres produits de grande consommation 9

Étude de cas : Coffee Mate dans Leverage: Redemption

Avant le PVP
Après le PVP

Coffee Mate a participé au placement virtuel de produit avec une campagne présentant sa crème pour café dans 3 épisodes de Leverage: Redemption sur Freevee. D'après une étude menée par Kantar après la campagne sur le développement de la marque, cela a permis d'améliorer le rappel et le ressenti général sur le produit auprès des spectateurs exposés, ainsi que leur intention d'achat.

  • Augmentation de 17,1 % du rappel assisté, 5,9 fois plus que les campagnes numériques menées par Kantar sur les autres produits de grande consommation 10
  • Augmentation de 13 % de la préférence pour la marque, 6,2 fois plus que les campagnes numériques menées par Kantar sur les autres produits de grande consommation 10
  • Augmentation de 11,9 % de l'intention d'achat, 6,6 fois plus que les campagnes numériques menées par Kantar sur les autres produits de grande consommation10

Les possibilités de placement virtuel de produit Amazon Ads sont issues d'une étude post-campagne sur le développement de la marque, menée par un important organisme d'étude tiers pour mesurer l'impact des campagnes.

Conclusion

Dans un environnement qui offre de plus en plus de possibilités pour capter l'attention des consommateurs, le placement virtuel de produit offre aux marques une nouvelle façon d'atteindre les spectateurs à partir du contenu télévisé en streaming que les audiences apprécient. C'est une occasion unique pour les annonceurs de développer leurs marques.

Et avec tous les titres de séries et placements supplémentaires, ainsi que la fonctionnalité de données approfondies, qui seront intégrés au placement virtuel de produit dans les mois à venir, Amazon Ads a hâte de continuer à écrire ce nouveau chapitre incroyable de la publicité sur la télévision en streaming, en collaboration avec nos créateurs de contenu et nos clients publicitaires.

Pour découvrir comment votre marque peut atteindre de nouvelles audiences et avoir un impact grâce au placement virtuel de produit, contactez votre responsable de compte Amazon Ads dès aujourd'hui.

1 « The Power of Branding in 2021 », Forbes, États-Unis, 2021
2 Rapport sur les perceptions des annonceurs, le contenu de marque et le marketing d'influence, États-Unis, 2021
3 Rapport sur les perceptions des annonceurs et la convergence de la publicité vidéo, États-Unis, 2021
4 eMarketer, États-Unis, mars 2022
5 Magna et Amazon Ads, « The Converging Worlds of Content and Commerce », États-Unis, 2022
6 Étude Nielsen sur la portée de la marque, États-Unis, 2022. Cette étude a été menée à l'aide de la solution de notation de contenu SVOD de Nielsen, qui mesure de manière indépendante le contenu par abonnement visionné sur des téléviseurs, et de Nielsen People Meter, un panel de membres ayant accepté d'enregistrer leur présence lorsqu'ils regardent la télévision afin d'aider Nielsen à comprendre la composition démographique des spectateurs.
7 Études Kantar sur le développement de la marque, États-Unis, 2022
8 Études Kantar sur le développement de la marque, États-Unis, 2021-2022 ; audience de contrôle = 200, audience exposée = 201 ; seuil de référence produits de grande consommation, tout numérique, Kantar 2021*
9 Études Kantar sur le développement de la marque, États-Unis, 2021 ; audience de contrôle = 139, audience exposée = 181 ; seuil de référence produits de grande consommation, tout numérique, Kantar 2021*
10 Études Kantar sur le développement de la marque, États-Unis, 2022 ; audience de contrôle = 201, audience exposée = 200 ; seuil de référence produits de grande consommation, tout numérique, Kantar 2021*

* Tous les résultats en matière de développement de la marque représentent une augmentation significative de 90 %.