Suivre des valeurs, assurer la qualité : Comment les marques peuvent-elles instaurer une confiance à long terme ?
4 novembre 2021
Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus avertis et plus sociaux que jamais. La technologie a fait tomber les barrières et relié les personnes du monde entier, donnant aux consommateurs une vision du monde plus globale. Ils constatent les effets du changement climatique et revoient leurs habitudes et leurs achats. De nombreux consommateurs dirigent ou rejoignent des mouvements en faveur de la justice sociale, dans l'espoir de créer une société plus équitable.
Ils sont également conscients de l'influence unique, et souvent énorme, qu'ont les marques. Pour eux, le secteur privé doit donc en faire plus. Les consommateurs du monde entier attendent plus d'empathie et d'humanité de la part des marques, et ils leur demandent de trouver un équilibre entre le profit et les contributions utiles à la société.1
Amazon Ads a récemment demandé à Environics Research, une société spécialisée dans les valeurs sociales, d'effectuer une enquête. Nous voulions savoir quelles sont les principales valeurs sociales qui guident le comportement des consommateurs. Suite à notre enquête, nous avons découvert que les consommateurs souhaitent de plus en plus voir les marques utiliser leurs ressources et leur influence pour avoir un impact positif sur le monde. Voici un aperçu des données clés, ainsi que des conseils sur la manière dont les marques peuvent renforcer la confiance des consommateurs dans ce paysage.
Les consommateurs dépensent leur argent là où ils retrouvent leurs valeurs
Aux États-Unis et en Europe, les consommateurs aiment quand les marques sont des entreprises citoyennes et responsables (89 % aux États-Unis, 87 % en Europe), et ils leur témoignent leur soutien en effectuant des achats : 80 % des consommateurs américains et 72 % des consommateurs européens sont convaincus que leur argent devient un bulletin de vote s'ils soutiennent des entreprises citoyennes.2 Aux États-Unis et en Europe, les consommateurs aspirent à acheter les produits et services des marques dont les valeurs correspondent aux leurs (81 % aux États-Unis, 85 % en Europe).3 Et environ deux tiers des consommateurs le font déjà : 62 % des consommateurs américains et 67 % des consommateurs européens indiquent qu'ils achètent auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.4
62 % des consommateurs américains et 67 % des consommateurs européens indiquent qu'ils achètent auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs.
Points à retenir pour les annonceurs
Les consommateurs d'aujourd'hui dépensent leur argent là où ils retrouvent leurs valeurs. Les marques doivent donc partager leurs valeurs de manière régulière et cohérente à travers leurs contenus et leurs canaux. Pourtant, les consommateurs sont malins et restent sceptiques face à ce type de communication : sept consommateurs sur dix s'accordent à dire qu'ils « ne font pas confiance aux entreprises qui font des déclarations publiques sur un problème, car en fin de compte, ils savent que le profit passe avant tout » (67 % aux États-Unis, 70 % en Europe).5 Les marques ne pourront donc pas les convaincre avec des promesses et des messages creux. Les consommateurs attendent des marques qu'elles adoptent une position cohérente, significative et percutante sur les questions sociales, et ils investissent dans les marques qui le font. Dans les deux régions, la majorité des personnes interrogées se déclarent plus susceptibles d'acheter un article auprès d'une marque qui est prête à prendre position sur les questions sociales (55 % aux États-Unis, 70 % en Europe).6
Les consommateurs recherchent des produits de qualité
Les consommateurs attendent des progrès sociaux, mais ils ont également besoin de se sentir rassurés et de retrouver un côté familier. En termes de marques, de produits et de services, ils ont tendance à revenir vers ce qu'ils connaissent et qui leur inspire confiance. Aux États-Unis et en Europe, les consommateurs recherchent des marques qui offrent à la fois des produits et une expérience client. Ils vont donc revenir vers les marques qui fournissent des produits de qualité (54 % aux États-Unis, 48 % en Europe), garantissent un bon rapport qualité-prix (46 % aux États-Unis, 46 % en Europe), proposent des prix raisonnables (41 % aux États-Unis, 35 % en Europe) et fournissent un service client de qualité (34 % aux États-Unis, 32 % en Europe).7
Points à retenir pour les annonceurs
Pour renforcer la confiance des clients et les faire revenir, les marques doivent se concentrer sur les attributs liés à la fourniture de produits/services. Aux États-Unis comme en Europe, les consommateurs font confiance aux entreprises dont les produits sont toujours de qualité et offrent un bon rapport qualité-prix. Les consommateurs des deux régions recherchent également un service client de qualité. Les marques peuvent évaluer l'expérience qu'elles offrent aux clients à chaque interaction et déterminer s'il existe des possibilités d'amélioration.
Les consommateurs attendent beaucoup des marques, et ils utilisent leur pouvoir d'achat pour le faire savoir. Pour renforcer la confiance et la fidélité à long terme, les marques doivent être guidées par leurs valeurs et assurer la qualité de leurs produits et services. Il est essentiel de diffuser des messages cohérents sur tous les canaux. Environics Research recommande aux marques d'intégrer ces stratégies dans leurs plans à long terme :
- Engagez-vous sur les questions qui comptent et ce qu'elles représentent, et intégrez cela dans votre positionnement et vos prestations.
- Proposez des produits, des services et des expériences qui améliorent de manière significative la vie des consommateurs.
- Restez tourné vers l'avenir et innovez en continu pour aider les individus, mais aussi la société, à avancer.
Pour en savoir plus sur la façon de communiquer avec les audiences par le biais de valeurs sociales, téléchargez notre guide « Un impact plus élevé ».
Sources
1-7 Environics Research, « Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes », États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Italie, 2021.