unBoxed 2023 : Amazon Ads annonce de nouvelles fonctionnalités ad tech pour contribuer à améliorer les résultats obtenus par les annonceurs.

Aujourd'hui, à l'occasion de la conférence unBoxed 2023, Amazon Ads a annoncé toute une série de nouvelles fonctionnalités en matière de planification des campagnes, d'activations ainsi que de suivi et mesures, pour aider les annonceurs à mieux contrôler les audiences qu'ils cherchent à atteindre, grâce à la collecte accélérée de données concrètes quant aux performances de la publicité.

« Les annonceurs nous confient que le plus grand défi qui se pose à eux consiste à démontrer l'impact de leur marketing, dans la mesure où ils continuent de rencontrer des difficultés relatives à la mesure de la performance au fil du parcours client. Ils ont besoin de plus de données concrètes pour les aider à atteindre des clients existants et potentiels à grande échelle », rapporte Kelly MacLean, Vice-présidente d'Amazon DSP. « Nous avons pour objectif de résoudre cette situation et d'aider les annonceurs à prospérer dans un monde de solutions modélisées, car les moyens que les marques emploieront pour atteindre leurs audiences demain ne ressembleront pas à ceux que nous connaissons aujourd'hui. Nous travaillons à simplifier des tâches marketing fondamentales comme la planification, l'activation, ou encore le suivi et les mesures, et je suis impatiente de voir comment les annonceurs vont s'emparer des nouvelles fonctionnalités pour débrider leur portée incrémentielle et contribuer à générer des résultats commerciaux significatifs. »

Amazon Ads a annoncé de nombreuses fonctionnalités complémentaires à l'échelle d'Amazon DSP, des APIs Amazon Ads et d'Amazon Marketing Cloud (AMC), conçues pour outiller les annonceurs avec des données globales sur les audiences, des capacités de planification, d'activation et d'optimisation avancées des campagnes, et des solutions de suivi et mesures complètes.

Le planificateur multicanal fait partie de la nouvelle suite de planification média d'Amazon DSP, offrant des données globales quant aux performances liées aux audiences et aux approvisionnements, à l'échelle d'Amazon ainsi que des sites et applications tiers. Les annonceurs peuvent établir des prévisions de portée pertinentes par canal ou déterminer quand dédupliquer la portée sur la base des performances des campagnes au cours des 12 derniers mois, puis allouer des budgets aux campagnes de manière à favoriser les résultats escomptés.

Une fois qu'un annonceur a alloué ses budgets, Amazon Ads contribue à faciliter l'activation et l'optimisation des performances des campagnes, pour plus d'impact potentiel. Aujourd'hui, les annonceurs peuvent transformer leur données AMC en audiences personnalisées, rendues disponibles dans Amazon DSP en quelques clics seulement. Désormais, les audiences AMC intègrent également une fonctionnalité de modélisation d'audiences similaires personnalisées, que les annonceurs peuvent utiliser pour dégager une portée incrémentielle sur la base de leurs objectifs de campagne. De plus, les améliorations de performance récemment apportées à Amazon DSP incluent des modèles prédictifs, ainsi que la capacité pour les annonceurs de définir un indicateur clé de performances (KPI) cible, comme la portée ou les conversions, afin de laisser Amazon DSP optimiser les enchères des campagnes en conséquence. Grâce à ces solutions, un fournisseur américain de télévision streaming qui cherchait à attirer de nouveaux abonnés a réussi à abaisser son coût par action (CPA) de 39 %. Avec les audiences modélisées par Amazon DSP, une marque auto-moto nationale a obtenu un CPA 40 % inférieur à son objectif de campagne.¹

Amazon Ads étend également la couverture des statistiques de campagne en temps réel accessibles aux annonceurs. Amazon Marketing Stream, une solution d'API push fournissant des statistiques de campagne heure par heure, est désormais disponible à l'échelle mondiale, et intègre les statistiques Amazon DSP aux côtés des flux de reporting Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display existants. Quartile a utilisé Amazon Marketing Stream pour contribuer à générer une hausse du taux de conversion moyen de 15 %, et un accroissement des ventes des 45,6 % à l'échelle des campagnes Amazon Ads de sa base de clients.² L'analyse rapide de la vente au détail agit en synergie avec Amazon Marketing Stream en fournissant des statistiques de vente au détail Amazon telles que les ventes, le trafic et les niveaux d'inventaire produit, heure par heure. Les annonceurs peuvent combiner ces données avec Amazon Marketing Stream pour optimiser leurs campagnes en temps quasi-réel. L'agence de publicité Acorn-i a mobilisé Amazon Marketing Stream et l'analyse rapide de la vente au détail pour aider Naturediet à optimiser ses campagnes au cours des heures de pointe, contribuant à booster le retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 27 %.³

Amazon Ads a enrichi sa suite de statistiques « premier achat de la marque », qui aide les annonceurs à comprendre, atteindre et optimiser leurs campagnes en vue d'attirer de nouveaux clients. Hero Cosmetics a travaillé avec Perpetua sur l'effet flywheel, conduisant une analyse « premier achat de la marque » qui a confirmé que 76 % des clients qui regardaient ses publicités vidéo étaient de nouveaux acheteurs de la marque.⁴ Avec les statistiques de considération « premier achat de la marque », les annonceurs peuvent maintenant savoir combien de clients ont vu leur publicité, visité une page produit de la marque ou ajouté un de ses produits au panier pour la première fois au cours des 12 derniers mois, et ce pour chaque campagne. Grâce à ces données, une marque peut comprendre comment la publicité contribue à étendre sa portée et à favoriser l'engagement de nouveaux clients.

Dégager une vue approfondie du parcours client implique de croiser tous les signaux de marque disponibles de manière aussi facile et efficace que possible. Avec le gestionnaire d'événements Amazon DSP, les annonceurs peuvent créer des audiences prévisionnelles, mesurer la performance et automatiser les optimisations à partir de leurs conversions first-party et d'autres types de signaux basés sur les événements. Par exemple, une marque de mode ou un concessionnaire automobile pourraient apprendre que les premiers achats de la marque effectués par les clients qui ont regardé des vidéos sur son site web ont généré des achats ultérieurs. La marque peut utiliser le gestionnaire d'événement pour créer des audiences prévisionnelles en fonction des données disponibles dans Amazon DSP, en vue de contribuer à atteindre les audiences les plus pertinentes, de personnaliser le suivi et les mesures des performances des campagnes, et d'optimiser ces dernières en fonction de ses objectifs. Des entreprises de services financiers et des marques auto-moto ont utilisé le gestionnaire d'événements pour abaisser leur coût par acquisition de 30 % ou plus.⁵

Le gestionnaire d'événements sera bientôt intégré à Amazon Marketing Cloud (AMC), le service d'analyse en clean room d'Amazon Ads. AMC offre aux annonceurs, y compris à ceux qui ne vendent pas sur Amazon, la possibilité d'analyser leurs signaux first-party et tiers afin de compiler des statistiques marketing transversales, telle que la portée inter-médias, la fréquence d'impression, ou encore le parcours de conversion, entre autres. Avec les modèles d'analyse AMC, les annonceurs peuvent désormais utiliser des modèles prédéfinis pour générer ces données plus rapidement, sans compétences techniques.

« Aujourd'hui, les parcours client sont de plus en plus complexes. Les spécialistes du marketing ont besoin de pouvoir croiser facilement des signaux disparates et de les analyser en fonction de leurs besoins commerciaux spécifiques, par exemple pour comprendre quelle combinaison d'interactions publicitaires est susceptible de provoquer une conversion. C'est ce que nous cherchons alors offrir avec Amazon Marketing Cloud », explique Paula Despins, Vice-présidente en charge du suivi et des mesures à Amazon Ads. « Plus de données signifient plus d'impact publicitaire aussi bien pour les marques pour les acheteurs, ce qui est le cœur de notre mission. »