Comment atteindre les téléspectateurs au Royaume-Uni ?

2 personnes couchées qui regardent la télévision tout en riant

11 janvier 2022 | Par : Cyndie Di Marco, responsable marketing senior

Ces 20 derniers mois ont bouleversé notre quotidien et changé notre rapport aux autres, notre manière de communiquer et nos habitudes d'achat. L'un des changements les plus importants, c'est que nous regardons davantage de contenu chez nous. Selon l'Office of communications (l'autorité régulatrice des télécommunications au Royaume-Uni), le temps moyen passé par les spectateurs britanniques à regarder du contenu audiovisuel en avril 2020 est passé à environ 6 heures et 25 minutes par personne et par jour, soit une heure et demie de plus que la moyenne de 2019.1 La popularité des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) a également augmenté. En effet, les Britanniques ont passé en moyenne 1 heure et 11 minutes par jour à regarder du contenu via ces services en avril 2020, soit 37 minutes de plus qu'en 2019.2

Bien que le Royaume-Uni soit sorti du confinement et que nous passions plus de temps hors de chez nous, certaines de ces tendances en matière de divertissement à domicile perdurent aujourd'hui. Le streaming est désormais très répandu au Royaume-Uni. C'est pourquoi en novembre 2020, Amazon Ads a collaboré avec Kantar pour interroger 1 000 téléspectateurs britanniques et savoir ce qu'ils regardent en streaming, de quelle manière et à quel endroit ils le font, afin d'aider les marques à comprendre ces nouveaux comportements en matière de streaming. Voici ce que nous avons découvert.

La majorité des spectateurs britanniques regardent du contenu en streaming

Le streaming est désormais ancré dans les habitudes des consommateurs britanniques : 84 % des personnes interrogées regardent du contenu à la demande, 25 % sont des « cord-cutters », c'est-à-dire qu'elles ne regardent que du contenu à la demande, et 59 % sont des « cord-stackers », c'est-à-dire qu'elles regardent du contenu à la demande, mais aussi des émissions et du contenu par satellite. Le streaming étant très répandu, les annonceurs ont des chances de trouver une partie de leur audience sur les canaux de streaming.3

Les téléspectateurs britanniques consultent souvent IMDb

IMDb est une source d'informations populaire et fiable pour le contenu cinématographique, télévisé et en matière de célébrités. Notre enquête a révélé que 48 % des personnes interrogées consultent IMDb avant de regarder une émission ou un film et que 45 % l'utilisent pendant le visionnage4. IMDb constitue ainsi un bon moyen pour les marques de susciter l'intérêt des téléspectateurs.

Mondelez, la première marque de confiserie au Royaume-Uni en termes de valeur de vente au détail pour Pâques, par exemple, a lancé en 2019 une campagne « EATertainment » pour aider à promouvoir les œufs Cadbury Creme Egg auprès des consommateurs britanniques âgés de 18 à 34 ans pour Pâques.5 Mondelez a collaboré avec Amazon Ads pour créer deux courts métrages divertissants, « All in Goo Time » et « The Eggscapade ». Mondelez a eu recours à des créations à fort impact sur IMDb pour promouvoir ces courts métrages comme s'il s'agissait de la sortie d'un film, avec une page de titre de film, des opérations de « takeover », ainsi que des bandes-annonces de 6 à 15 secondes. La stratégie de campagne de Mondelez a été couronnée de succès tant en matière de ventes que de notoriété. Les bandes-annonces de 15 secondes sur Amazon DSP ont atteint un taux de complétion des vidéos de 82 %, soit 13 % de plus que le point de référence6, et pour la première fois, les œufs Cadbury Creme Egg ont fait partie des meilleures ventes sur Amazon.co.uk au cours des deux dernières semaines du mois de mars et de la première semaine du mois d'avril 2020.7 Selon la société d'études de marché IRI, les ventes hors ligne d'œufs Cadbury Creme Egg ont également grimpé de 5 % au cours de la campagne.8

L'e-sport gagne en popularité

L'e-sport est de plus en plus populaire auprès des adultes. En effet, parmi les téléspectateurs britanniques interrogés, un sur quatre regarde des compétitions e-sport en streaming. À l'origine un passe-temps pour les adolescents, l'e-sport est désormais largement répandu.9 Selon le panel établi par Kantar, les personnes qui ont suivi le vainqueur de la coupe du monde de Fortnite de l'année dernière étaient principalement des employés de bureau (54 %).10

Parallèlement à la croissance de l'e-sport, l'intérêt pour les jeux vidéo a également explosé, et cela se reflète sur Twitch. Twitch compte plus de 2,5 millions de spectateurs toute heure confondue et plus de 30 millions de visiteurs quotidiens en moyenne.11 Au quatrième trimestre 2020, les spectateurs ont passé plus de 2,8 milliards d'heures à regarder des diffusions de jeux en direct sur Twitch, soit une augmentation de 75 % d'une année à l'autre.12 Grâce à Twitch, les marques britanniques ont la possibilité de susciter l'intérêt des clients et de les ravir de manière créative en créant du contenu en partenariat avec des streamers et en développant des expériences de divertissement en direct.

Comment la publicité peut-elle contribuer à susciter l'intérêt des téléspectateurs britanniques ?

Une étude menée par Kantar a révélé que les téléspectateurs se souviennent davantage des publicités qu'ils voient sur Amazon que des publicités diffusées sur les réseaux sociaux. En effet, 28 % des téléspectateurs se souviennent des publicités diffusées sur les sites Amazon, alors que 20 % seulement se souviennent des publicités diffusées sur les réseaux sociaux. En outre, les téléspectateurs britanniques ont trouvé que les publicités diffusées sur Amazon étaient deux fois plus pertinentes que les publicités diffusées sur les réseaux sociaux.13

De plus, 54 % des téléspectateurs linéaires, 46 % des « cord-stackers » et 48 % des « cord-cutters » interrogés font des achats une à trois fois par mois, et respectivement 37 %, 33 % et 32 % font des achats chaque semaine sur Amazon.co.uk.14

Les spectateurs britanniques interagissent avec Amazon lorsqu'ils se connectent à Prime Video pour regarder le championnat d'Angleterre de football ou lorsqu'ils consultent IMDb pour en savoir plus sur leurs séries préférées. Lorsqu'ils se réunissent pour créer ensemble leur propre divertissement en direct avec leurs créateurs préférés sur Twitch, ils interagissent également avec Amazon.

D'Amazon.co.uk à Twitch, en passant par IMDb, Amazon Ads peut aider votre marque à susciter l'intérêt de tous les types d'audience au Royaume-Uni. Nous pouvons vous aider à atteindre vos clients là où ils passent la plupart de leur temps. Obtenez plus d'informations sur les Streaming TV ads Amazon et contactez-nous pour en savoir plus.

1-2 Ofcom Media Nation, 2020
3-4 Étude Kantar et Amazon Advertising sur l'audience des contenus en streaming au Royaume-Uni, novembre 2020
5 Données Nielsen, Total Market, cumul annuel jusqu'au 18 avril 2020
6 Données internes Amazon, avril 2020
7 Amazon.co.uk, meilleures ventes, avril 2020
8 Information Resources, Inc. (IRI), avril 2020
9 Étude Kantar et Amazon Advertising sur l'audience des contenus en streaming au Royaume-Uni, novembre 2020
10 Kantar Media Social Listening – 1er trimestre 2020
11-12 Salle de presse Twitch : https://www.twitch.tv/p/press-center/
13-14 Étude Kantar et Amazon Advertising sur l'audience des contenus en streaming au Royaume-Uni, novembre 2020